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中国数字内容产业市场格局与投资观察（2019～2020）_张立_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_张立

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第三节市场运行现状一市场规模增长迅速，用户基数庞大但增长缓慢在线音乐市场规模持续稳步增长。根据腾讯音乐招股说明书的数据，2018年中国在线音乐市场规模为562亿元，同比增长69.79%（见图7-4）。自2015年起，政府大力打击盗版，推动了我国正版音乐的发展，未来在线音乐市场规模将继续稳步增长。用户规模方面，2018年中国在线音乐用户总量达到5.76亿人，用户基数较大，但近年来增速均保持在个位数，增长缓慢（见图7-5）。图7-4 2015～2018年在线音乐市场规模及增长率说明：市场规模为在线音乐服务、在线卡拉OK 和音乐直播、发行音乐内容的其他媒体、在线音乐版权运营四个细分市场规模之和。数据来源：腾讯音乐招股说明书。图7-5 2015～2018年在线音乐用户规模及增长率数据来源：CNNIC 第37～44 次《中国互联网络发展状况统计报告》。二音乐娱乐类业务营收占比最高，达到67% 中国的在线音乐市场可以分为在线音乐服务、在线卡拉OK和音乐直播、发行音乐内容的其他媒体、在线音乐版权运营四个细分市场。根据腾讯音乐招股说明书数据，2018年，在线卡拉OK和音乐直播的营收在整体市场营收中的占比最高，达到67%（见图7-6）。在线卡拉OK和音乐直播2018年的市场规模估算数据为374亿元左右。音乐版权运营的市场规模最小，2018年估算数据为39亿元左右。在线音乐服务、发行音乐内容的其他媒体2018年的市场规模分别约为63亿元和86亿元。图7-6 2018年在线音乐细分市场营收占比分布数据来源：腾讯音乐招股说明书。三当前付费转化率偏低，音乐付费习惯养成中当前我国在线音乐的付费转化率偏低，2018年仅为5.3%，且增长缓慢（见图7-7）。目前国内音乐平台还处于“圈用户”阶段，头部音乐平台通过互通版权、扩大音乐版权库抢占用户，用户对单一音乐平台的黏性不够强，很容易流失。在此情况下，国内音乐平台不敢贸然像国外音乐平台Spotify那样插播广告伤害用户的听歌体验，也不敢对版权音乐过多设置收费模式，目前音乐平台上大量正版音乐仍能免费收听和下载，这导致在线音乐的付费转化率整体偏低，与Spotify 30%～50%的付费转化率相比，我国在线音乐付费市场尚处于起步阶段。国内音乐平台往往依靠其他娱乐类音乐业务获得收入，以腾讯音乐为例，音乐直播和K歌营收占其总营收的71%，会员订阅营收仅占比13.5%，可见，用户付费方面的价值还待挖掘。图7-7 2015～2018年在线音乐付费转化率数据来源：艾瑞网。新京报.周杰伦新歌背后：音乐付费人群5年翻16倍［EB/OL］.2019-09-28［2019-10-22］. https://tech.sina.com.cn/i/2019-09-28/doc-iicezueu8875665.shtml. 近年来，我国音乐付费市场正在逐渐改善。从外部环境来看，监管部门对盗版音乐的打击力度越来越强，音乐版权市场趋于规范；从用户层面来看，用户付费听音乐的习惯正在逐渐养成。被认为占据音乐播放器15%日活跃用户数增幅的周杰伦的歌曲开始付费收听，是我国在线音乐付费市场爆发的一个重要节点。2019年3月26日，微博“周杰伦中文网JayCn”发布信息，杰威尔与QQ音乐达成协议，周杰伦的部分歌曲开始采取VIP收听方式，其他歌曲逐步进行收费。目前QQ音乐平台上周杰伦的歌曲大部分都被加上了VIP标识（见图7-8），已经全部实行会员收听，非会员用户只能试听60秒。2019年9月，周杰伦推出新歌《说好不哭》，在QQ音乐平台，不到一天的时间该数字专辑就已售出580多万张，平均每小时卖出30多万张，以单价3元计算，销售额突破1700万元。有大量的用户愿意为自己喜欢的歌曲付费，由此也可反映出音乐付费市场的潜力。目前我国在线音乐领域已经积累了规模庞大的用户基础，未来随着用户收入的增长、精神消费水平的提升，音乐付费习惯将进一步养成，音乐付费市场营收有望持续增长。图7-8 QQ音乐App上周杰伦歌曲截屏四竞争逐步向头部平台集中，腾讯系占据超八成市场份额在线音乐市场竞争向头部集中，目前已经形成腾讯系音乐平台占据大部分市场份额，遥遥领先于其他音乐平台的竞争格局。2018年12月12日，腾讯音乐在纽约证券交易所上市，成为我国在线音乐上市第一股。由于其他音乐平台未公布营收数据，我们以第三方机构公布的在线音乐市场份额数据来估算市场集中度水平（具体见表7-3）。表7-3 2015～2018年头部在线音乐平台市场份额占比单位：% 平台名称2015年2016年2017年2018年酷狗音乐28.09.450.2 63.0QQ音乐15.028.921.0 酷我音乐13.0不选取13.1 网易云音乐—13.314.010.6 阿里音......