双重迭代：后消费时代的商业模式_刘戈_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_刘戈

内容节选

第四章 扩展品牌界面，打造大众品牌 对于打造品牌大家都有自己的套路，老乡鸡利用改名去区域化；霸蛮米粉坚持要把“辣”的品牌特征进行到底；西少爷另辟蹊径，又走上了出口转内销的老路，想利用海外开店制造噱头，带动国内品牌；每逢新店开业，茶颜悦色和喜茶门口的长队，已经成为新茶饮品牌营销的不二法宝。 从某种意义上来说，后来的麦当劳总部就是一个由加盟商出资形成的广告基金+培训中心。八仙过海，各显神通。连锁餐饮打造品牌并无一定之规，但将品牌界面做宽，被更多的消费者接纳是基础，这一点毫无例外。 第一节 改名！品牌要去地域化 老乡鸡，2020年之前，安徽以外的消费者很少听说过这家连锁快餐企业。 2020年春节刚结束，人们正在对疫情发展忧心忡忡的时候，老乡鸡董事长束从轩手撕员工请求削减工资联名信的视频，不管有意无意，在最关键的时候，瞄准了社会心理。紧接着，3月18日“预算200元”的土味战略发布会，让老乡鸡成功“出圈”，在社交媒体引发极大热度。 这其实就是一家区域餐饮企业走向全国市场的品牌推广活动，是谋划已久的企业战略，在机缘巧合的事件中释放。老乡鸡又一次出圈是2023年10月8日中午，全国1000多家门店邀请消费者来吃老乡鸡的“霸王餐”。为了庆祝品牌成立20周年，老乡鸡豪掷5000万元推出了包括宴请全国顾客免费吃午饭等在内的一系列福利活动。弘扬了正能量，同时对品牌形象做了一次性价比极高的提升，从中足以显现这是一家深谙营销之道的企业。 很多经过此役才听说老乡鸡的人会惊讶地发现，原来这个品牌已经有1000多家直营门店，在中国烹饪协会发布的中国快餐70强榜单中，与肯德基、麦当劳、汉堡王同处四强行列，在中式快餐中名列第一。 中国饮食的多样性，决定了在每家餐馆被创办的时候，都有十分明确的地域口味，甚至会延伸到名字上。这种定位方式，能够牢牢抓住口味偏好者的嗅觉和胃。 “老乡鸡”的前身叫“肥西老母鸡”，创始人束从轩正是安徽肥西人。从自己家乡的地方特色美食开始，是众多餐饮创业者的共同起点。束从轩1982年从部队转业，拿着1800元的积蓄开始养鸡；十年以后，束从轩成为安徽最大的养鸡户。 也是在这一时期，洋快餐进入中国市场。1987年，肯德基在北京前门开设了中国内地第一家门店，开店当日就爆满；三年后，麦当劳也开设了中国内地第一家门店。 1992年春天，麦当劳旗舰店在距离天安门不远的王府井大街路口开业。北京的第一家麦当劳快餐厅拥有700个座位、28个点餐台，一举成为全球最大的快餐店。 那年的夏天当笔者第一次踏进这家快餐店的时候，甚至带着惴惴不安的心情，一个巨无霸套餐，花了好几天的工资，但汉堡和就餐环境带来的新鲜感，平复了价格带来的心理疼痛感，临走的时候，笔者甚至带走了印着麦当劳叔叔的餐盘垫纸做纪念。洋快餐为中国消费者带来了前所未有的用餐体验，带来了餐饮行业巨大的变革，快餐业开始兴起。 差不多前后几年的时间，有不少中餐企业亦步亦趋地模仿麦当劳、肯德基，做起了中式快餐，以赶超、挑战麦当劳、肯德基为营销手段。 束从轩看到快餐业的巨大增长空间，决定开饭店把餐饮和他的老行当养殖业结合在一起，同时走连锁快餐之路，以鸡汤为核心产品。2003年，肥西老母鸡开出了第一家门店。束从轩花了半年时间，自己写了6本操作手册，为门店奠定了标准化的雏形。接下来，肥西老母鸡开始在安徽省内进行规模化扩张，在省内的发展速度堪称神奇。 然而，“肥西老母鸡”这个最初凭直觉起的名字，有太强的地域性，和束从轩对品牌的远期规划相矛盾。2012年，束从轩做了一个无比大胆而又正确的决定：改名。当年5月，安徽100多家肥西老母鸡的门店在一夜之间改换门头，“老乡鸡”横空出世。 商家换名字，是一个非常冒险的决定，但如果这背后有清晰的战略目标，那就值得一试。束从轩的目标非常明确，他要做全国快餐的第一品牌。在这个目标下，原来的名字就显得地域性过强，五个字也不利于传播。从肥西老母鸡到老乡鸡，是品牌迭代的一个重要里程碑。借着更名，老乡鸡顺势完成了对100多家门店的装修升级。最初的装修色调、品牌形象和店内动线，都在不断学习麦当劳，一边装修，一边去麦当劳的店里看，不断返工重装。 除了店面设计，老乡鸡的标准化管理也更加精细，甚至细致到不同区域清洁毛巾的颜色和叠法，这些标准化细则的思想无疑来自于麦当劳。2018年，老乡鸡第五代店面升级完成。新一代店面已经看不到麦当劳的影响，低亮度的浅灰色与原木色搭配，动线设计也从麦当劳式的纵向排队和“点餐—结账—配餐—取餐”模式，变成横向排队，流水线式取菜，顺着动线到达末端收银。收银台有一个图像识别系统，上面装有摄像头，自动识别菜品并计算价格。 食材、饮食习惯和烹饪方式的不同，决定了中式快餐未必要全盘学习洋快餐的经营管理逻辑，除了标准化这一连锁快餐最核心的运营逻辑，在品牌、管理、营销等各环节，老乡鸡和洋快......

1. 信息
2. 第六章 商业模式，基因决定
3. 推荐序 把握消费新时代的商业脉搏
4. 前言
5. 导论 消费经济双重迭代 第一部分 模式再造
6. 第二章 特许加盟——连锁品牌的必由之路
7. 第三章 不低价，无连锁
8. 第四章 扩展品牌界面，打造大众品牌
9. 第五章 场景：卖产品，更卖故事和氛围
10. 第六章 商业模式，基因决定
11. 第七章 老市场，新营销
12. 第二部分流量密码
13. 第九章 便利店成为新物种
14. 第十章 网红的尽头
15. 第十一章 打造IP娱乐业的金手指
16. 第十二章 数字时代：捷径与边界