AL123 人文社科会员免费专区文学 2025-08-23

全域经营创新指南_腾讯编著_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_腾讯编著

内容节选

第5章美妆日化行业的全域经营打法与案例美妆日化行业的特点和发展趋势艾瑞咨询发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》显示，2016～2021年，我国美妆行业市场规模从2279亿元增长到4337亿元，六年间增长率超90%，整体呈稳步增长态势。该报告同时预测，我国美妆行业市场规模将在2023年达到5653亿元。美妆日化行业蕴藏着巨大的发展潜力，企业面临的市场竞争也将越发激烈。要想在竞争中脱颖而出，企业需要重点关注以下三方面的趋势及变化。趋势一：消费者行为与偏好不断变化随着获取信息的渠道更加碎片化与多元化，消费者的决策链路已不再是对品牌建立认知—深入研究—下单购买的线性行为组合。这些变化将迫使企业更加关注且更好地完善社交与体验环节，重构消费者旅程，以应对消费者决策链路无序变化的挑战，并最终在购买环节切实提升转化率。与此同时，消费者对更高端和更经济商品的消费偏好两极并存，需求也产生多层分化：年轻一代（1995年后出生，尤其是Z世代）因受圈层影响，对更能彰显个性的国货新锐品牌情有独钟，千禧一代（出生于1984～1995年）热衷于国际品牌，而中年以上（出生于1984年之前）人群更倾向于经典国货品牌。趋势二：品牌运营转向“以消费者为中心” 在过去，企业在电商平台专注于货的运营，并不拥有消费者资产，也不了解自己产品的消费者是谁，他们喜欢什么。消费者在企业不同经营场的身份割裂、权益无法被拉通，导致企业无法很好地传递服务与价值。现如今，企业更加关注以人为核心的服务体验。以小程序为中心串联全渠道的消费者触点，已经成为企业构建消费者互动和运营阵地时考虑的重点。随着私域运营进入深水区，做到全面深入地了解消费者，建立专门判定消费者价值的运营标准，管理和提升门店及导购运营能力等，成为众多企业的核心诉求。趋势三：越来越多的品牌自发做私域用户沉淀腾讯营销洞察（TMI）联合波士顿咨询（BCG）发布的《抢滩私域新战场：2021中国私域营销白皮书》显示，私域触点在中国的渗透率已经达到了96%，42%的消费者已经养成了使用私域触点的习惯，且消费者的消费决策容易受到私域内容的影响。消费者在私域里的消费习惯已经逐渐养成，这也让越来越多企业自发投入和加强私域建设。在线下零售门店、线上电商门店等购物场景中，导购会邀请消费者成为品牌会员、添加客服企业微信或者进入社群。多场景的引流手段成为美妆日化企业私域获客的标配。现阶段，以导购赋能和全域消费者资产经营为特性的全渠道转型，成为美妆日化行业的趋势。全渠道模式更加注重导购的沟通服务，通过导购的数字化连接，企业可以在与消费者的高频沟通中，提供更具温度和个性化的服务，从而带来更高的转化率和复购率。 2021年，美妆行业全渠道模式发展迅猛。腾讯智慧零售合作企业的数据显示，20多个美妆类企业小程序GMV破亿元，最高超40亿元，多个企业GMV同比翻倍，最高增速近400%，小程序的重要性日渐显著。此外，小程序GMV排名前20的企业大多采取的是全渠道云店模式，且多家企业云店模式小程序GMV在全渠道占比超15%。美妆日化行业全域经营的难点即使作为私域成熟度较高的赛道，美妆日化行业依旧需要面对全渠道转型的挑战，“导购数字化转型”便是其中一座大山。美妆日化企业的导购数量多且素质参差不齐，整体数字化意识薄弱。要实现全域经营，不但需要持续提升导购的运营能力，更需进一步提升导购的个性化运营能力，从而提升拉新效率及粉丝转化率。如果没有企业在组织层面的高度重视，导购数字化也只是纸上谈兵，因为在缺乏有效的KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）管理及奖励机制的情况下，资源协调容易受限。即使是已经在全渠道数字化转型进程中的企业，也还需解决与经销商的利益矛盾，以及跨部门利益协调、KPI制定等问题，这也是全渠道数字化被称为“一把手”工程的原因。数字化产品工具是赋能导购和全渠道数字化不可忽视的一大利器，但目前仍有大量企业并未配备相应的会员通、商品通、支付通等中台系统工具，以及定制化的企业微信工具。一旦消费者数据日渐庞杂，企业还需借助数据整合工具来管理多平台人群资产，进而才能支持门店导购进行触达运营。此外，这些数字化产品工具如若没有平台的资源、数据及技术的助力，企业投入再多的资源去开发，也很难做到全面深入地了解消费者，用户运营与私域沉淀举步维艰。只有当消费者不再是某个“场”的用户，而是企业最宝贵的资产时，企业借助数字化产品工具以及一套用于判定消费者价值的运营标准，才能管理好门店和导购，实现全域经营。美妆日化行业全域经营的核心打法美妆日化行业正在从重视线下门店经营向线上线下打通、公私域联动转变，这也意味着构建以消费者为中心的全域经营阵地成为新兴趋势。作为企业实现全渠道数字化转型的中坚力量，一线导购是关键......