AL123 人文社科会员免费专区文学 2025-05-12

新零售：低价高效的数据赋能之路 _刘润_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_刘润

内容节选

第1节销售漏斗公式前面讲过，一切零售形态都可以用销售漏斗公式来表示。销售额=流量×转化率×客单价×复购率这个公式用的是电商的语言体系，和传统零售不完全一样。先来解释这几个概念。流量，就是有多少人进店，线下称之为人流、客流。人流量大的店面，叫作旺铺。转化率，就是进店的人，最终有多少买了东西。线下称之为成交率。客单价，就是一个客人一次花了多少钱，买了多少东西。买得越多，价值越高。复购率，就是这个客人走了，下次还来的可能性有多大。线下称之为回头客。这几个概念，对互联网电商和线下零售都很重要。可是把它们相乘，是什么意思呢？你可以把零售行为想象成一个漏斗，上面入口大，下面出口小。人（消费者）从漏斗的上方进入，与场（专卖店、淘宝店等零售业态）进行接触。消费者一旦接触了场，就被称为“流量”，即一个人流进了销售漏斗。进店的人中，最终会买东西的，一定有一个比率。这时漏斗就收紧了，从潜在顾客到真实顾客，这一收紧的环节即“转化率”。真实顾客中，也有买多买少的差别。漏斗再次收紧，这是“客单价”。买完后，一定有人再也不来了，回头客进一步减少，这是“复购率”。通过“销售漏斗公式”示意图（见图3—1），可以有较为直观的感受。显而易见，销售额=流量×转化率×客单价×复购率，这个公式右边乘出来的数字，当然越大越好。不过，销售漏斗公式可以用来衡量销售额，却无法衡量“销售的效率”。图3—1 比如，1 000个人销售额1 000万元，和100个人销售额1 000万元，效率显然不同，相差10倍；1 000平方米店面销售额1 000万元，和100平方米店面销售额1 000万元，效率也显然不同，相差10倍。如何衡量销售的效率呢？根据成本结构的不同，我们通常会用“人效”或者“坪效”来衡量。互联网公司因成本结构和员工人数基本正相关，所以非常重视人效，即每个员工创造的年收入。互联网公司的销售漏斗公式就变为：人效=（流量×转化率×客单价×复购率）/人数线下零售的成本结构和店铺面积基本正相关。在线下，每家店的面积都不相同，有的200平方米，有的500平方米。这很重要，因为店铺面积在很大程度上决定了运营成本。均摊到每平方米店铺面积上的销售额，才真正体现一家店的销售能力。每平方米的年销售额，有个专业名称：坪效，即每平方米面积创造的年收入。坪效=（流量×转化率×客单价×复购率）/店铺面积在全球零售实体店中，苹果零售店的坪效最高。2017年7月，来自调研公司eMarketer和CoStar的报告称，苹果零售店平均每平方英尺可以为苹果带来5 546美元的销售额。由于行业属性不一，坪效自然会相差很多。数据显示，在食品行业，主营酸奶冰激凌的Reis & Irvy’s每平方英尺年销售额为3 970美元；加油站便利店Murphy USA为3 721美元；珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany）为2 951美元；服饰零售商中排名靠前的是瑜伽户外品牌Lululemon Athletica，坪效为1 560美元。 1平方米约等于10.7639平方英尺，彼时，1美元大概相当于6.7362元人民币。这样计算，苹果门店的坪效差不多是40.21万元/平方米，Reis & Irvy’s是28.78万元/平方米，Murphy USA是26.98万元/平方米，蒂芙尼是21.39万元/平方米。这些是全球表现最好的零售实体店，大部分线下零售店的坪效远远小于它们。不过，从这些数据足以看出，坪效对线下零售的重要性。从销售效率角度来看，在线下，经常会出现无论怎么努力，每平方米创造的年收入都提高不了，甚至无法抵消该平方米的租金的情况。这就是所谓的“坪效极限，不够租金底线”，说明当下的业态不该出现在这里。线下不同的地段，养不同的业态，层次分明。比如，把小区门口的菜市场开到上海的恒隆广场试试？必死无疑。一个月赚的钱，不够一天的租金；把恒隆广场的蒂芙尼专卖店，开到小区门口呢？也必死无疑。一个月的客人，不如恒隆广场一天的多。在过去，菜市场就要开在小区门口，蒂芙尼就要开在恒隆广场。可以说，坪效极限制约了传统线下零售的想象力。在新科技（比如互联网、大数据、人工智能等）突飞猛进的今天，有没有办法利用创新技术提高坪效，甚至发动一场“坪效革命”，以突破传统的坪效极限呢？用传统的方法，尽量接近坪效极限，这需要用户思维和产品思维；但要突破，甚至大大突破坪效极限，唯有依靠交易结构思维，用时代赋予的高效率工具才能做到。怎么做？既然销售漏斗公式是四个要素相乘，那就从这四个要素上分别想办法。流量：一切与消费者的触点任何一种零售都必须有与消费者的触点。没有触点，就构不成“场”，无法把人与货连接起来。这个触点，可能是用户走进专卖店的门；可能是磨刀摊贩在街上吆喝，被用户叫住；可能是用户访问了天猫店，打开了商品详情......