AL123 人文社科会员免费专区文学 2025-05-12

销售洗脑_【美】哈里·J·弗里德曼_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_【美】哈里·J·弗里德曼

内容节选

04演示的套路销售的最大乐趣，就是在你有机会问“你会买它吗？”之前，顾客就说：“我要买下它。” 你已经完成了探询过程，显示出了理解和关心，尽可能了解了顾客的一切情况，并建立了信任。你知道他需要什么，也知道他为什么需要。这是关键的时刻——现在，真正的演示时间来临了。演示是销售过程的一部分，你要在其中发挥创造性，做顾客期望的专业人士，并大显身手。你需要极大的热情，因为探询结束之时，就是演示的大幕拉开之时，你要“进入状态”了。如果你做了一次生动的表演，正好满足了顾客的需求，你就能在收银台那里赢得喝彩。演示与你的探询结果紧密相关除非你的探询有效，否则很难把个人需要与顾客需求相匹配，或者说，很难展示为什么顾客应该买你的商品。探询过程和从中收集的信息都与你的演示有着不可分割的联系，它们会在本书的后面几章中呈现出更加重要的意义。当你完成探询的时候，顾客对你的商品的热情应该有所增长，他就像糖果店里的小孩一样，迫不及待地要听那些你必须告诉他的话。千万不要说些消减热情的无用细节让顾客厌烦，而要用为顾客量身定制的终极营销演示来保持他的热情。再说一遍，顾客买东西有两个原因：信任和价值。信任是在探询过程中建立的。演示则是你介绍价值的过程。确立价值不只是说明价格的合理性，还包括更多的内容。研究显示，人们之所以购买某个商品，价格原因可能只占了一小部分。设想一位顾客走进你的鞋店，看到一双皮鞋，把它们反转过来，发现标价是300美元。你能想象他惊讶的表情：这鞋也太贵了。在演示过程中，你谈到这双皮鞋是以工匠手工制作的方式生产的，意思是每一双皮鞋的制作都由一人全权负责。这个人选择制作这双鞋的全部原料，连两只鞋子所用的皮革都完全相配。请注意，通过描述一个听起来几乎是在创造艺术品的生产过程，这双皮鞋已经体现出了它的价值。你继续说道：“这些鞋自专人制作之始，就打上了工匠的名字。完工时，这些鞋没有切口，没有划痕，所有部分都完美地组合在一起。和流水线上生产的不同，每一双鞋都是独一无二的。” 你完全以一种聊天式的口吻说出这些话，对这双鞋从何而来为顾客提供了一些吸引人的信息。而且，300美元的价签看上去却不再像他刚看到时那样高得离谱了。当价值提升时，价格似乎下降了。价值可以定义为顾客从购买的商品中所获得的全部利益。一旦顾客理解了价值，价格就变得不太重要了。顾客的想法我们承认：生活中一切东西都太昂贵，除非它和价值联系在一起，而价值是个人化的东西。某件东西是否昂贵因人而异，甚至每次购买时感觉也不一样。有时，价值在于通过购物表达爱意；有时，价值在于寻找投资；有时是为了拥有声望、时尚或耐用性；还有时是为了和某人保持联系。有些人会花大价钱购买一台普通的机械或电子设备，只因为喜欢它漂亮的外观或者组装的方式——我就为家里买了一套立体声音响。它实在是太美了，美到连纽约现代艺术博物馆里也收藏了一套。它有一部40磅重的遥控器，按钮上还有按钮。它非常华丽——尽管我知道花一半的钱就能买到一套效果好两倍的立体声音响。但对我来说，美感意义重大。对于购买特定商品的特定顾客而言，这些因素中的一个或多个可能十分重要。某位顾客认为所购商品的价值所在可能与另一顾客的想法大不相同。我们都拥有看似分裂的购物模式，但它在我们自己的价值体系里是完全合乎逻辑的。就拿唐·迪肯斯来说吧，他是弗里德曼集团的首席执行官。花300美元买一个渔线轮？没问题。花300美元买一双能天天穿的皮鞋？他才不会。“这也太浪费钱了。” 顾客可以选择在任何地方购买商品，她之所以认真地和你交谈，是因为你在开场白和探询中已经传达出了理解和关心。让顾客信任你，这很重要。如果顾客信任你，并且确信某件商品的价值，那么销售成功的机会就自然增加了。如果顾客并不是非常喜欢你，但是能被说服相信某件商品拥有价值，交易仍然能够达成。要是没能在顾客的眼中确立足够的价值，那么无论她是否信任你，都不太可能买你的商品。我们都曾在买东西时将推销员的帮助抛诸脑后。但不论我们多么喜欢一个推销员，如果无法在产品中看到价值，我们就不会买。用另一种方式表述就是：顾客不会只为信任而买，但会为价值而买。这就是为什么在销售中确立价值如此重要。仅仅让顾客赞赏商品的价值是不够的，还必须给顾客洗脑，激励顾客去拥有它。你的任务就是激发顾客拥有商品的兴奋感，要做到这一点，没有一场商品演示秀可不行。你在演示中需要实现两个主要目标：（1）在顾客的头脑中确立商品的价值。（2）在顾客心中激发立刻拥有商品的欲望！只推销顾客需要的价值所有生产商都会整合各种产品特点，以使他们的产品与别家生产商的产品类似或者不同。手表的表盘可能和别的手表有所区别，而其他部分却和很多手表类似。一件服装的裁剪风格好像出自某个设计师之手，但其实是原创设计的“山寨版”；某个家具品牌拥有经得住年轻家庭折......