AL123 人文社科会员免费专区文学 2025-07-12

下沉市场：渠道建立、用户分析与本地化运营_单兴华_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_单兴华

内容节选

2.3走进：渠道为王，因地制宜每个人都来自不同的环境，环境对人的影响都各不相同；每个人的思维方式不同，理解到的内容也不同，所以，一千个读者就有一千个哈姆雷特。阅读如此，做事也同样如此。 2.3.1 渠道下沉策略需要因地制宜我们推动渠道下沉的市场策略，最直观面对的是全国2 800多个县级行政区划单位及39 800多个乡级行政区划单位，面对的是来自全国四面八方的普通居民。不同的地域环境、不同的城市人文环境、不同的教育水平环境、不同的历史文化环境、不同的经济生长环境，造就的是以县城为单位的不同的地域的不同现状。我们不可能用同一套执行方案在全国市场范围内推行渠道下沉策略，同样也不可能用同样一套奖惩标准去考核我们所有的渠道下沉工作人员。比如，在人均收入在2 000元左右的某个县城，我们可以用相对较低的成本投入去获得市场，但是如果在某个发达地区的县城，人均收入可能是前一县城的一倍甚至N倍，人力成本和时间成本都相对较高的情况下，如果我们还用前一县城的成本支出来核算投入产出比，可能就会得到让我们非常沮丧的效果。 ■ 在不同城市推广App的成本和方式不同以推广App为例，在东北某县级城市，以线下导流的形式通过地面推广的方法推广某App，以达到提升下载量并激活用户的目的，单个用户成本在2～3元，1包面巾纸、1瓶矿泉水，或是2个鸡蛋，就可能现场吸引1个真实存在的用户下载App。这种推广方式的人力成本也有保证，因为当地人均收入水平和消费水平较低，如果在当地招募一名兼职的地面推广人员，按照获取一个新增用户可以获得3元报酬计算，其每天获取20个新增用户，该App当月可获取600个有效新增用户，可以为该地面推广人员带来至少1 800元/月的收入。这在一个月人均收入为1 500～3 000元的县城可以说是一笔非常可观的收入，要知道当地一些其他行业的从业人员可能月收入不足千元。地面推广的形式相比于其他工作更加灵活和快速，自然可以低成本获取目标用户，并且充沛的人力资源可以助力此种模式的推行。但是，当我们用同样的预算去经济发达的某个县城推广同一款App时，可能我们连一名兼职地面推广人员都招聘不到。以上分析的依据非常简单，即经济发达地区移动互联网的普及程度高，居民对移动互联网产品已经司空见惯。此外，经济发达地区的人均收入水平相对较高，个人时间成本比经济落后的地区高。基于此，以地面推广为例，经过个人的调研和实践，我发现相比于经济相对欠发达的地域，在经济发达地区的区县以地面推广的方式获取单个用户的成本是经济欠发达地区的3～5倍，即在15元以上。但是即便如此，在移动互联网线上流量获取困难的今天，从某些产品属性的角度分析，线下流量的获取成本依旧远远低于线上。 ■ 下沉市场的目的不仅仅是为了获取新增用户在这里我需要重点阐述一个问题：在目前阶段，许多移动互联网产品对下沉市场的需求，仅仅停留在用户获取这个阶段。由于线上流量饱和且获取一线城市用户的成本增加，移动互联网产品的生产者希望通过下沉市场打开用户增长的新通道，这个诉求无可厚非。但是从我的观点来看，如果只是将下沉市场作为实现用户增长的一个渠道，那么是对下沉市场资源的浪费。没有后续延伸的用户获取是不具备价值的，为用户提供更多的服务，或者让用户为产品带来更多商业可能，才是一个产品与用户之间可以长期健康共存的状态。对移动互联网产品来说，用户数量的增长固然重要，但是随着移动互联网行业的发展，用户规模大和活跃数据高已经不足以证明一个产品的价值。你获得的用户可以做什么，才是所有移动互联网行业从业者应该思考的问题。如果你通过下沉市场获得的用户只是一个数字，那么对产品本身来说是一种伤害，对下沉市场的资源来说是一种浪费。这就要求我们在推动下沉市场的过程中，不要将获取用户作为终极目的，这只是下沉市场征途的一个标志。如何在通过进入下沉市场获取用户之后，进一步挖掘用户的价值，才应该是我们需要思考的问题。渠道下沉需要因地制宜，而如何做好本地化运营，本书将在第4章详述。总结通过上述分析可知，我们在制订下沉渠道规划的时候，面对的不是一个统一的整体，而是不同类型的个体。这就要求我们需要在整体战略规划的基础上，客观看待每一个个体的现状和特点，进行针对性的研究和部署，基于每个地区的不同，制订不同的渠道规划。这样我们在推动渠道下沉的过程中才能够更好地适应不同的环境。 2.3.2 十六字渠道规划的思路在做每一件事情之前，我都喜欢在了解清楚这个事情的来龙去脉以及预期之后，基于客观情况和主观思维，通过分析、研究、汇总，形成一个自上而下的整体规划。同时，在做每一个规划之前，我都会为这个规划定一个调子，也就是制订这个规划的思路和方针。这样可以保证每一个规划都可以满足事情的基本诉求和最终预期。基于我国经济发展的现状和全国区县经济发展情况，我们在制订......