AL123 人文社科会员免费专区文学 2025-07-12

销售与市场（2024年第1期）_《销售与市场》编辑部_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_《销售与市场》编辑部

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山海千帆盒马全面转型硬折扣，有点太轻率文|冯华魁做硬折扣，不能光靠嘴硬！最近，看到一个创业者写文章，说因为盒马转型做硬折扣超市，自己品牌在盒马货架上的上万库存让尽快拉走，而这根最后的稻草，几乎要压垮这个新消费创业品牌。我才发现，盒马声称要转型硬折扣零售商，可能很多公司的命运因此被改变或被催着更快地改变。既然盒马转型硬折扣的声量这么大，我决定去逛一逛，看看它到底要如何转型。逛完之后，想到盒马的转型决心，2024年春节之前完成全国350多家门店的调整，我有点担心，这个转型是不是有点太草率了？盒马CEO侯毅2022年年底在国外转了一圈之后，发现国外许多大型超市都是折扣店，奥乐齐、开市客、山姆等，在2023年的环境下还取得了不错的增长，而国内线下零售永辉、家乐福、步步高等却是负增长，经济发展到一定程度，似乎做折扣店、做自有品牌是大势所趋。不同于临期食品的折扣，硬折扣是零售商直接在工厂做自有品牌定制，提高供应链效率，砍掉中间环节，给消费者省钱，还能把控好品质。但这个硬折扣概念禁不住推敲，因为售价是零售商自己定的，没品牌商什么事儿了，也不存在全国统一指导价，谈何折扣？但这是行业概念问题，暂且不谈。另外，2023年线下消费疲软，又赶上阿里拆分，盒马被要求独立运营，IPO又未能如愿，积累这么多国内外因素、行业因素、自身因素，盒马急需一场改革拉起一面大旗，重新找到新增长路径。硬折扣这条路线被侯毅认为是唯一的出路，为了来一场大刀阔斧的改革，盒马要把现在的五六千个SKU（最小存量单位）去掉3000个，再引入一大批，整体控制在三四千个SKU，所以开头提到的走品质路线的新消费品牌被清场，也就在情理之中了。为了尽快清理存货，盒马还开始了一场价格大调整：普遍下调门店里的商品价格，说是会下降20%，店铺内的货架上贴满了“天天低价、件件爆款”的标志。那么，真实调整情况怎么样呢？线上线下不同价据消费者反馈，如果晚上8点以后，可能真的有不少生鲜品会降价处理，但我去的时候是下午5点多，并未看到大规模的低价商品，而且我对比了部分商品价格之后，非但没有低价，反而更高。以蒙牛特仑苏纯牛奶为例，250毫升，12盒装，盒马线下专享价是43.9元。但我用京东到家就地搜索，附近京客隆的价格是42.9元，若购买2箱，更是低到39.9元，而且是送到家。而盒马要是送到家的话，是49.9元一箱。再对比伊利金典纯牛奶，250毫升，12盒一箱，盒马定价仍然是43.9元。而附近的首航超市则是36.3元。若是盒马送货到家，则是49.9元。要知道，盒马可是大型超市，京客隆和首航只是便利店，便利店要比超市价格更高，这是行规，但是现在号称要做硬折扣的盒马，比便利店还贵，这还是“双11”期间，盒马下调了20%的价格之后，还比别的门店贵这么多，做硬折扣这是光靠嘴硬吗？另外，细心的网友还发现了一个现象，盒马线上的价格竟然维持原价，比线下门店还要贵，对于这个现象，侯毅说这是他们首创的线上线下不同价。若不是有侯毅朋友圈截图，我都不敢相信这是他本人能说出来的话，看完之后就觉得莫名其妙，且不说“线上线下不同价”这种事还需要“首创”的提法很奇怪，就说线上线下不同价的原因竟然是因为线上有配送成本，这个理由是哄小孩的吗？难道线下没有租金？成本不是更高？就算线上有配送成本，那你收配送费不就行了？就跟美团和京东到家的即时零售一样，还可以满多少钱免运费，现在把线上的价格提高了算怎么回事？消费者对比价格的时候发现盒马更高，难道不是很不利于培养消费者的低价心智吗？还做什么硬折扣啊？侯毅想让消费者进店，我们可以理解，但是吸引消费者进店的方式有很多，通过把自己APP价格做高的方式，有点匪夷所思，难道消费者在线上非你不可？何况，盒马一直宣称线上订单占比高达2/3，是新零售的典范，如今为了转型硬折扣，竟然活生生地把自己的线上业务破坏掉，这种自断臂膀的做法，是不是太草率了？当初为了让用户下载和使用APP，盒马也是费了九牛二虎之力，现在说放弃就放弃，消费者还留这个APP干吗？就只为了结账时用一下？盒马连会员都不想要了？更加草率的是，盒马为了转型硬折扣，连会员都不想要了，很多用户反馈说，当初在前台被推荐续费会员，给了很多礼物，现在一去门店发现，会员价还不如门店里的价格，会员权益更是寥寥无几，很多用户被气得不行，想退又退不掉。会员是比APP用户更珍贵的用户啊，是消费者花了真金白银买了你的服务，说放弃就放弃？再说了，做会员和做硬折扣并不冲突，山姆、开市客都是会员制，而且它们的利润之源主要是会员费，而不是差价，为什么盒马转型硬折扣就不顾及会员了？侯毅到底有没有搞清楚硬折扣的本质呢？当然，这样说有点不太对，人家是大型新零售公司的CEO，怎么可能不懂硬折扣，可能他们有更深入的战略布局和节奏安排，......