成为销冠:业绩倍增的高效零售法_尚蔚_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书(无页码)_尚蔚
内容节选
用CEM模型管理好全部顾客 在现代商业社会中,顾客体验是一项越来越重要,但又充满挑战的任务。要发掘和明确顾客的需求是每一个品牌的零售人必须下苦功、花心血完成的一项重要任务。各个行业都在进行尝试,我们可以看到不少成功的例子。例如,健身行业中的新兴品牌超级猩猩就抓住了以下这些精准的顾客需求,为目标顾客提供了相匹配的卓越体验。 ●需求:顾客不愿意办长期健身卡。 体验:超级猩猩不办季卡、年卡,单次购买,随时随地自由购买。 ●需求:顾客希望随时随地健身。 体验:超级猩猩在地铁口、写字楼旁边等人群聚集、交通便利的地方开设健身房,采用刷卡自助进入模式。 ●需求:顾客希望与有趣的伙伴一起健身。 体验:超级猩猩提供有趣、有活力的专业教练。 ●需求:顾客希望通过运动认识志同道合的新朋友。 体验:超级猩猩提供了各类丰富的团课。 再举一个例子,丝芙兰推出的支持试妆的化妆魔镜,利用增强现实(augmented reality,AR)技术实时展示化妆品在顾客脸上的使用效果。顾客只需要下载并安装免费的app,内置的AR魔镜就会捕捉顾客的面部特征。当顾客点触手机屏幕上的各类化妆品如眼影、口红后,摄像头就能通过“视频流”将这些化妆品“涂抹”到顾客脸部的相应位置,顾客转动头部就能从不同角度看到上妆的效果。这样的体验完美地满足了美妆顾客想试用更多彩妆产品的期待和需求,非常有助于提升业绩。 当然,也有一些因为没有准确把握顾客需求而失败的例子。我曾经合作过的一家金融机构在一场活动中为VIP顾客提供当时很流行的爱彼迎(Airbnb)住宿体验。也就是说,VIP顾客到一个地方旅游时,可以住进当地居民家空置的房间。但是,很多VIP顾客平时住在别墅里,家里有保姆,出门都是住五星级酒店并享受高端服务。当他们知道要住在别人家里的时候,都非常排斥,他们觉得这样的住宿体验非常没有安全感和尊贵感。这样的安排让整个VIP活动一度陷入被动和尴尬的局面,带来了负面的影响。这样的体验对于顾客来说是一次“非常失败的体验”,失败的原因在于品牌负责人没有细致地了解VIP顾客的习惯和喜好,错误地预判了VIP顾客的期待和需求。 以上例子足以说明,准确了解顾客的期待和需求是提供卓越的顾客体验和管理好顾客关系的关键前提和基础。CEM模型的第一步就是了解顾客的期待。 在这一章中,你学习了CEM模型的工作原理、CEM模型的黄金原则和灵魂三问。通过四个应用场景的示例和具体分析,你知道了如何运用CEM模型把游客转变为潜客,再转变为新客、忠诚客,最后转变为KOC,这样的转变过程其实就是你和顾客关系的发展过程。 你在工作中会同时管理很多段处于不同阶段的顾客关系,每一段关系都需要持续地维护和升级。把CEM运用到不同阶段的顾客体验管理中,你就能做好顾客关系管理,从而创造卓越的销售业绩。 我们一起来回顾本章的重点内容。 ●以顾客为中心的CEM模型。 ●了解CEM模型的黄金原则:顾客首先是“自然人”,然后才是消费者。 ●学习运用CEM原则的灵魂三问。 1问:顾客现在作为“自然人”的期待是什么? 2问:我现在希望顾客做什么? 3问:我现在能为顾客做什么? 运用这三个问题找到自己与顾客之间的潜在冲突,避开这些冲突,发掘并扩大自己与顾客之间的共赢目标,只要以此作为行动指引,提供符合顾客期待的服务和体验,就能逐渐增进你和顾客之间的信任,实现双方的共赢。 为了更好地学以致用,我建议每一位零售人养成以下两个工作习惯,更有效地通过CEM模型进行顾客体验管理和顾客关系管理。 (1)制作一个顾客记录本或使用顾客资料表,记录每一位顾客的关键信息和特别信息,并及时更新。关键信息和特别信息是发掘顾客期待和需求时的重要资料。下面和你分享我为某品牌设计的VIP顾客资料表的一部分(见图3-3),帮助你理解什么是关键信息和特别信息。 图3-3 VIP顾客资料表(部分) 图3-3中画圈的项目就是关键信息和特别信息。星座幸运石和月份花语是通过顾客的生日延伸出来的信息,这两个信息可以很好地帮助你与顾客展开非销话题,让你找到为顾客推荐产品的强力理由。如果这个顾客是你的大客户,你就要清楚地知道他最在意的人、最喜爱的度假胜地和一定要避开的话题。你可以问自己一个问题:如果你不知道VIP顾客的这些信息,那么他真的是你的VIP顾客吗? “是否可以英文对话”这条信息可以让你在与顾客沟通时避免语言带来的尴尬。VIP顾客对我们来说很重要,他们一定希望时刻保持体面,所以要在各种细节上做到位,千万不要因小失大。 (2)定期盘点和更新顾客资料。顾客的状态是在持续变化的,你要及时更新顾客资料。定期盘点顾客资料能确保你手头的顾客资料是准确和有效的。作为零售人,你要明白和接受一点:无论做得再好,总会有一定比例的顾客会随着时间疏远和流失,这是非常正常的。通过定期盘点顾客资料,掌握不同级别顾客的数量......
- 信息
- 赞誉
- 推荐序一
- 推荐序二
- 前言
- 第1章 零售工作的本质
- 你每天在做的是一份什么样的工作
- 什么是高效的门店零售
- 第2章 高效零售的基础高效店务运营
- 要业绩,先做好店务
- 高效店务运营的四个要素
- 每天和自己开个会
- 每天定时跟进自己
- 什么事情要先做
- 如何处理突发事件
- 高效店务运营,赢得时间
- 第3章 高效零售的关键CEM模型
- 什么是CEM模型
- CEM模型的原则和工具
- 应用场景1:把游客变成潜客
- 应用场景2:把潜客变成新客
- 应用场景3:把新客变成忠诚客
- 应用场景4:把忠诚客变成KOC
- 用CEM模型管理好全部顾客
- 第4章 高效零售的催化剂会讲故事
- 认知自我性格
- 不同性格类型的特征
- 判断顾客的性格类型
- 讲故事的本质
- 场景1:顾客给伴侣买礼物,如何讲故事
- 场景2:母亲和孩子一起购物,如何讲故事
- 场景3:闺密一起购物,如何讲故事
- 场景4:顾客给自己买东西,如何讲故事
- 场景5:在机场店铺,如何讲故事
- 第5章 高效零售的战场“线上+线下”的全域战场
- 竞争白热化的虚拟战场
- 打造专业的线上人设
- 提升自己的加微段位
- 朋友圈发圈策略
- 线上顾客沟通攻略
- 驾驭“线上+线下”的全域战场
- 第6章 成为销冠之后
- 零售人的职业发展路径
- 选择零售管理方向,你需要做好什么准备
- 选择专业进阶方向,你需要做好什么准备
- 选择零售培训方向,你需要做好什么准备
- 后记
- 致谢