AL123 人文社科会员免费专区文学 2025-08-19

商业模式基因工程：巨变时代的企业生存之本_戴天宇_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_戴天宇

内容节选

5.1 拓扑结构之一：连接结构价值链上，价值环节之间的连接是一种微结构，包括连接方式、连接面和连接管道（见图5-1），其中连接管道又包含价值传递的管道、信息对接的管道、物料传输的管道等。图5-1 价值环节之间的连接价值环节之间的连接，如果发生在同一企业内部，则为内部连接，属于生产组织学的研究范畴；如果发生在企业与上游供应商、下游客户之间，则为外部连接，在市场经济中通常是以市场交易形式出现的。由于交易方式连接不稳定，所以交易双方往往还会设立专门的交易环节来保证连接成功。相比于内部连接，外部连接更加复杂和不确定，是商业模式研究重点关注的对象。相应地，外部连接的微结构也要比内部连接的微结构复杂得多，如连接方式升级为交易方式、连接面升级为客户界面、连接管道升级为交互通路。此外，还会多出来两个组件——拓客方式和锁客方式，前者用来寻找可以连接的客户，后者用来固定已经连接的客户。客户界面、交互通路、拓客方式和锁客方式合称为交易构型，再与交易方式一起组成交易结构。（一）交易构型1：客户界面客户界面是客户与企业发生联系、产生互动的界面。通过这一界面，客户可以感知、接触、体验企业的产品和服务，乃至企业本身。如2007年，清华大学深圳研究生院成立“管理场景实验室”；2013年，IBM成立“客户体验实验室”（Customer Experience Lab）等。谢朝武.顾客服务体系的界面管理：理论、机制与酒店业的实证研究［D］.厦门：华侨大学，2009. 客户界面既是有形的也是无形的，覆盖范围极广。凡是客户的“行动范围”与企业的“势力范围”接壤的地方，凡是客户能够看到、摸到、闻到、尝到企业的产品或服务的地方，从店面门头到货架陈列，从网站页面到微信朋友圈，从导购介绍到消费者的使用场景，都是企业需要关注的客户界面。如何规划、设计、建设和运营客户界面，按照企业意图展示产品、服务乃至企业本身，已经形成专门的研究，并正在生成一门新的学科——客户界面管理学。客户界面的确定，不能站在企业的角度，而要站在客户的角度。假装自己就是客户，到客户经常出没的地方多走几趟，全程模拟客户的所见、所闻、所感，最后找出客户与企业、与产品、与服务等产生交集的感知点、接触点、体验点，将这些点连起来，即为客户界面。一家以销售大克拉钻石（俗称大钻）为主的珠宝企业的老总雄心勃勃，着手打造一支销售“铁军”。他采用的方式包括亲自面试和录取销售人员，请成功学大师、“心灵鸡汤”演讲大师给销售人员“打鸡血”，通过野外拓展训练培养销售人员的团队精神，制定极富激励性的销售奖金机制，甚至还亲手拟定了一些热血沸腾的励志口号……但他忘了一个根本的问题：能花数十万元甚至数百万元买大钻的人，大多数非富即贵，这些人主要在什么地方生活，在什么地方出没，在什么地方驻留，又在什么地方消费？这些人，这些地方，是普通的销售人员能够轻易接触到的吗？读者朋友，你怎么看？这家企业的客户界面应当如何构建呢？客户界面是客户与企业打交道的“窗口”，也是企业展示产品和服务的“前沿阵地”。但这个“前沿阵地”需要梯次布局，在纵深上按照前后顺序和深浅程度，可以依次分为感知界面、接触界面和体验界面，然后企业设置自己主动发力的营销界面。仍以果汁饮料企业为例，企业可能的感知界面、接触界面、体验界面和营销界面如表5-1所示。表5-1 果汁饮料企业的客户界面 ① POP，Point of Purchase，指卖点广告。（二）交易构型2：交互通路交互通路是企业的产品和服务到达目标客户的通路，也是企业与目标客户在产品、服务、资金、信息、知识、文化、理念、思想、心智、情感、体验、权益等各个方面进行全方位对接和互动的管道。仍以果汁饮料企业为例，可能的交互通路如图5-2所示。图5-2 交互通路示意交互通路可以用三个指标来衡量：通路径流、通路损耗、通路速度。其中通路速度又分为物流速度、信息反馈速度、服务响应速度和资金回流速度，具体见表5-2。表5-2 交互通路的比较交互通路以传输体验为核心，将各种体验元素传送到客户界面，与客户发生“化学反应”。因此，交互通路不是一个简单的产品分销或者直销渠道，而是企业与客户之间全方位的、多媒介的互动管道，产品只是其中的一种载体，服务只是其中的一种媒介。国内许多企业的交互通路，完全是一种工业化时代的思维。企业为了降低成本，将产品销售委托给渠道，将客服热线外包给第三方呼叫中心，将售后服务委派给特约维修站……交互通路完全是支离破碎的，根本不可能将文化、理念、知识等这些比产品更重要的东西传导给客户。客户在生命周期内需要与多方打交道，体验非常糟糕。反观苹果（Apple）公司，之所以要花重金建立直营店，就是为了打造完整而完美的交互通路。（三）交易构型3：拓客方式拓客方式指向客户界面导入客源的方式，事关企......