AL123 人文社科会员免费专区文学 2025-08-19

数字广告：新媒体广告创意、策划、执行与数字整合营销（第2版）_郑龙伟；刘境奇；黄春梅_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_郑龙伟；刘境奇；黄春梅

内容节选

3.3 品牌策略和产品定位有了前面对“互联网+”下的广告思维、大数据思维、用户思维、产品思维、口碑营销的了解，我们就可以直接找到切入点，寻找问题和解决问题，即我们通常所说的明确广告的目标，具体分为以下三步。第一步，我们要进行市场调研，没有调研就没有发言权，通过调研对整个市场和品牌进行解读，了解市场环境、产品特点、用户喜好，对整个市场环境进行资料整理、归纳和输出，进而得出观点。第二步，进行产品体验，通过产品试用、产品包装、终端陈列等环节实际体验、感知产品的市场效果，对产品优势、劣势进行分析，找到产品的差异化优势。第三步，通过洞察用户喜好，找到用户的需求，结合产品卖点提出产品策划运营方案或者促销方案。 3.3.1 品牌解读对品牌的深入解读，有助于我们做好广告策划。俗话说，知己知彼，百战不殆。要在互联网媒体上宣传品牌，不管是已经崛起的传统品牌还是新品牌，都必须进行前期的调研和分析，了解品牌的过往，知道品牌方做了什么，市场情况怎么样，销售情况如何，产品存在哪些问题。如果要宣传的是新品牌，更要就其行业背景和品类情况去做调研，分析竞品优势和劣势，找到品牌的差异化卖点，为广告策划和创意思考打下基础。品牌解读主要分为以下几个方面。（1）了解目标品类的行业发展情况。通过互联网，从全球视野或者国内发展角度收集信息，了解行业的发展趋势、市场情况，如市场占有率、渗透率、整体销售状况、利润等。（2）了解客户品牌的基本信息。通过客户提供的品牌介绍手册，或在网络上和终端门店开展调研，了解品牌定位、品牌核心价值、品牌口号、品牌消费人群、品牌Logo、官网视觉效果、百度百科介绍、行业专家评论等信息。（3）解读品牌过往的作品。了解品牌调性、产品特点、以往使用的宣传媒介，更重要的是判断客户的专业水准，这对日后的工作大有帮助。（4）研究竞争对手。竞争对手的选择和分析可以从不同的角度开展，如按照销售价格区间划分的竞品（直接竞品）、按照品牌形象对标的竞品（间接竞品）以及需要防备和打压的竞品。通过对品牌的解读，我们能及时了解产品市场的发展情况，产品的卖点、消费人群，真正了解客户的需求是什么，需要为产品解决什么问题。 3.3.2 产品分析产品的销售是数字广告的终极目标之一（还有粉丝积累和品牌价值提升），对产品品质的打造和推广，在品牌的成功之路上起着决定性的作用。数字广告策划，就是要让产品的特点被用户认知并接受，从而形成品牌印象。产品分析一般分为以下4个步骤。（1）通过调研资料，了解产品定位。产品定位包括产品调性、产品卖点、产品类别划分、产品系列的特点、核心产品的特点与技术等。产品调性决定了广告创意的风格，比如耐克的产品调性是体现一种敢于挑战、积极向上、不认输的精神。产品定位是数字广告讲故事、讲情怀、讲态度时需要体现的。（2）通过体验产品，了解产品本身。认识产品最好的方法是把自己当成用户，通过亲自购买产品进行体验，获取对产品的真实体验和感受。例如，对于农产品，我们可以亲自购买、试吃，感知其味道；对于手机，我们可以通过亲自使用获得直观印象。（3）通过分析工具与图表，总结产品的功能。列出产品功能清单，对比竞品，找到产品的差异化卖点。产品分析（4）通过包装性语言，把卖点转化为利益点。产品的差异化卖点（产品的独特功能）要通过包装性语言转化为用户可理解的利益点（产品能给用户带来什么好处）。例如，绝对伏特加转化出的利益点是“生活无处不在”，超能洗衣液转化出的利益点是“超能女人”等。卖点分析 3.3.3 用户分析我们除了要对产品进行分析，还要研究和分析目标用户或消费者。不同产品的用户群体定位不一样，不同年龄的用户群体性格、爱好也不一样。产品要满足市场需求，就必须符合用户的性格和爱好，找到他们的痛点和痒点。用户分析是一个很复杂的过程，这里主要从理性分析和感性分析两方面进行阐述。（1）理性分析（明确用户画像与标签）：用年龄、性别、地域、消费水平、生活习惯、触媒习惯等可数据化的标签，勾勒出用户画像。（2）感性分析（判断目标用户对品牌和产品的态度）：他们喜欢/讨厌品类的哪些方面？他们喜欢/讨厌品牌的哪些方面？他们喜欢/讨厌竞争对手的哪些方面？他们如何看待品牌/产品？他们真正的需求是什么？互联网用户比较活跃，纵观这几年的数字广告类型，可以看出用户对互联网产品的消费喜好如下。（1）幽默、有趣、好玩的内容，如一些有趣的短视频。（2）心灵鸡汤类故事，以微电影和公众号内容为主，主要是一些讲情怀、讲态度的励志故事。（3）调侃段子，这些段子大多寓意深刻，令人深思。 3.3.4 用户洞察洞察是将对产品和用户的观察分析转化为创意的过程。洞察一部分来自对产品的形状、特征、颜色、功能、优势、差异化等进行的分析，另外一部分来自对用户的生活需求、爱好、精神需求、态度认同等......