AL123 人文社科会员免费专区文学 2025-08-19

重构竞争优势：决胜数字时代的六大法则 _【美】拉姆·查兰；格里·韦利根_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_【美】拉姆·查兰；格里·韦利根

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第三章法则1 增长驱动打造个性化用户体验，开创百倍增量市场纵观商业历史，那些嗅觉敏锐的商业领袖，特别善于捕捉空间巨大、爆发力强的发展机遇。他们敢于创造市场，并能看到未来无限的发展空间。 20世纪70年代，大型计算机成为各家大公司纷纷购置的高级设备，每台动辄耗费数百万美元。那时，比尔·盖茨就已经预想到，未来计算机将成为每位员工和每个家庭的必备品。当时还没有小型个人计算机，他却看到了技术创新能以更低的成本造出更小的半导体芯片，看到了日益强大的算力带来的巨大的市场机会。后来这个行业的飞速发展甚至超过了盖茨的想象——今天，很多人口袋里都揣着一台迷你计算机。沃尔玛成立于1962年，2021年8月18日的市值为4418亿美元。——译者注亚马逊成立于1995年，于2018年9月4日突破万亿美元市值；2021年8月18日其市值为1.58万亿美元。——译者注地域界限一直阻碍着传统零售商业务规模的扩展，因为每增加一个区域的覆盖，就是一大笔资金和精力的投入。而现在，互联网打破了地域界限，全球72亿人几乎都可以成为亚马逊、京东、B2W等电商平台的客户。连传统零售商沃尔玛也积极转型，走向线上。不过，沃尔玛与数字巨头亚马逊的差距，在时间上可见一斑——沃尔玛积累了50多年，市值才达到4000亿美元，而亚马逊用短短20多年的时间就实现了市值破万亿美元。 2020年亚马逊年收入高达3861亿美元，相比2019年增长了38%。数字巨头敢于想象，放眼全局，远远超越了传统企业前辈，其中的关键点在于，前者始终聚焦最终用户。这就要求它们深入洞察用户行为，琢磨如何用数字技术改进每一个体验细节。它们非常清楚用户为什么选择自己，自己又该为用户创造什么样的用户体验。是用户，左右着它们的每一个决策。在决策时，它们思考的起点是：用户将如何从中受益？它们为了用户不懈努力，不断重塑，把想象中的极致体验变成现实。满意的用户口口相传，新的市场空间随之打开。它们改变了用户行为，并与用户的“永不满足”共同成长。举个例子，十多年前，亚马逊在美国推出了“固定年费+两天内免费送货”的服务承诺。当时内部争论激烈，贝佐斯力排众议，认为虽然短期亏损巨大，但放眼长远，随着公司强大的运营能力以及数据算法能力的持续提升，这必然会成长为赚钱的生意。数据来源：亚马逊前高管访谈。事实证明，贝佐斯是对的。在数字技术的助力下，全新配送中心的运转极为高效，亚马逊已然成为物流领域的巨无霸，订单配送成本已降至原来的十分之一。在亚马逊等数字巨头的引领下，所有用户都期待更快、更方便的体验。市场已经被重新定义，用户期待的不断升级倒逼传统企业必须做出改变。比如传统车企面对优步、Lyft强有力的冲击，不得不进行调整，退出某些地区市场，降低产量，将业务重点从生产制造转移到出行服务。比起“我们必将战胜某某对手”“我们的目标是年收入2000亿美元”之类的业绩口号，用新的创意满足用户需求，辅以精细管理和路径追踪，实际效果要好很多。数字巨头最强大的基因，在于它们放飞思维，敢想今天尚不存在的事，描绘人类生活的未来蓝图。它们所做的一切，都来源于发现今天的糟糕体验，探索如何能让这些在细节上变得更好——更便宜、更快捷、更方便、更轻松。它们的触角遍及金融理财、搜索引擎、社交媒体、购物娱乐、休闲旅行……没有做不到，只有想不到。这些公司的领导者不受自身能力边界的束缚，哪怕公司的核心能力已经非常成熟，他们也不会画地为牢。只要用户想要新的体验，他们就愿意打破默认的行业边界，跳出约定俗成的市场空间，为了实现他们的愿景跨界联手。重塑认知，以最终用户为核心价值链（Value Chain）是由哈佛商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的概念。他认为：“每一家企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”——译者注在传统的行业价值链理论中，大多数商品制造商只要和零售商建立牢固的合作关系，就能保证长期的生意兴隆。P.C.Richard是美国一家历史悠久的家族企业，主营连锁家电卖场，创立于1909年。——译者注比如，一家冰箱制造厂制造出冰箱，只管卖给零售商（比如百思买、P.C.Richard 等），消费者进店后如何挑选购买就是零售商的事了。制造商不直接与最终用户接触，因此对于它们而言，零售商才是它们的直接客户，只要了解与满足了零售商的需求、维护好与零售商的客户关系就够了。在数字时代，这种认知必须彻底改变。本章在部分表述中刻意用“消费者”和“最终用户”代替笼统的“客户”概念，就是希望每家企业都意识到它们的最终用户是一个个活生生的人，最终是他们在购买自己生产的产品，使用自己提供的服务。也就是说，即使是所谓的To B企业（直接客户为企业），也必须像To C企业（直接客户为消费者）那样，......