AL123 人文社科会员免费专区文学 2025-05-10

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第5章步骤四：不要推销，通过讲故事引起客户兴趣作为一个物种，我们沉迷于故事。即便身体入眠，大脑也会整夜醒着，为它自己讲故事。 ——乔纳森·歌德夏（JONATHAN GOTTSCHALL）理查德·赫尔利（Richard Hurley）教自闭症儿童弹钢琴。如果单单这一句话无法触动你的心弦，那你一定比我更顽强、更坚定不屈。有一次，我在一个演讲活动后遇到这个人，立马觉得他有资格成为圣徒。这是一项多么了不起的，可以让人为之奉献一生的使命啊！遗憾的是，好心没好报。虽然理查德喜爱他个人所做的事情，但从专业的角度来说，开展该业务是一个挑战。实际上他已经说服自己相信，做生意本来就该是艰难的奋斗——他面对的只是其中的正常部分。信不信由你，问题并非在于找不到潜在的学生。理查德在定位明确的地理位置［奥斯汀大都市区（Austin metro）］开展业务，位于关系良好的目标客户（学校、支持团体、活动团体，以及更多针对自闭症儿童及其家庭的团体）社区中。接触到这些家庭也不成问题。电子邮件列表、分组话题和赞助活动让他与几乎所有潜在学生的双亲保持联系。人们并不是不了解他提供的服务。自从钢琴被发明出来，孩子们一直在上钢琴课。信誉不是问题。理查德写过一本书《猎豹宝宝弹钢琴》（Baby Cheetah Plays Piano），甚至开发出一款iPhone应用程序“色度猫”（Chroma Cat）。在奥斯汀特殊需求社区，他拥有良好的人脉和名望。价格也不是主要问题，在其他活动方面，这些家长为其孩子投入了相同或更多的费用。 “好的，理查德，听上去对于给人们打电话，甚至让他们来到你的音乐室，你完全可以做到。那么，你当时是怎么回事？”我问道。 “我……我不知道还要说些什么。我教自闭症孩子弹钢琴。那就是我做的事情。” 再说一次，要卖那个煎牛排的咝咝声，而非牛排本身：不要推销功能（它是什么），而要展示益处（它带来什么）。这可以追溯到西奥多·莱维特关于购买四分之一英寸的钻头还是四分之一英寸的孔的话语。但列举自闭症孩子学钢琴的益处（他们会喜欢，能给他们提供发泄渠道，会有收获）并不能抓住人们的想象力。这些听起来都不错，但你必须站在那些家长的立场上来考虑。根据孩子的特殊需求，向他们的日常生活中引入一些新的、有潜在压力的东西，有可能会让他们感到沮丧、烦恼。是否让自己的孩子参加钢琴课不仅仅是一个决定。这是一项家庭决策，需要做很多计划，投入大量精力，会对他们的时间安排造成更多干扰。这不是他学生的双亲轻轻松松就可以做出的决定。在权衡过理查德介绍的钢琴课的益处和成本（经济上、情感上）之后，大多数家长选择放弃这件费力的事情，继续和孩子过原本的生活。即使对于那些愿意做出改变的人，他们也很难证明其成本合理。为何他比一般钢琴老师的收费高出这么多？这“只是”钢琴而已，对吧？当然，有人向他们做了推荐，但推荐无非是“我觉得你们应该试试这个”或“我的孩子从中获益良多”。这不足以实现销售。听了这些后，我告诉理查德，我们需要弄清楚为何他的那些长期学生一直参加课程。那些家长看到或体验到了什么，以至于感觉值得付出这个代价？不过，我没有让理查德仅仅列出可能的内容，而是要求他给我讲个故事。 “嗯，他们都在谈论自己的孩子是多么沉默寡言，要让他们愿意说话是多么困难。但是，一位母亲在家里看了她儿子演奏肖邦的《小狗圆舞曲》（The Minute Waltz）后……仿佛突然见到了他身体里那个真正的人。大多数自闭症孩子的双亲都会感到孤立无助。他们不辞辛劳地工作，以给孩子创造良好的生活，而周围很多人觉得他们疯了。他们的朋友和家人往往错误地认为，自闭症孩子不能完全意识到其周围的世界。但当他演奏那首曲子时，突然之间，那是一种验证，证明他能意识到。爱丽丝（Alice）看到了他的严重自闭症背后的那个人。这是她生命中最美好的时刻之一。” 我说：“理查德！这就对了！给他们讲这个故事！不要跟家长说会带来收获，或是能让孩子愿意说话。要让他们感受到情感联结，让他们体会一下这种感觉。” 在明白了我所指出的方向后，理查德开始回想其他故事：一位学生的理疗师如何惊叹于他的进步与新形成的合作关系；另一位母亲如何在家庭圣诞派对上炫耀其儿子的音乐天赋；一位父亲如何通过与其儿子一起弹钢琴而消除了彼此间的隔阂。我说：“太完美了！只要这样做：在与家长交谈时，问他们是什么把他们吸引到你这里来的。当他们说：‘我听说你教自闭症儿童弹钢琴，’你说：‘是的，我很喜欢做这个。这对孩子和家长来说都是相当棒的体验。如此之多的家长感到孤立无助，他们尽其最大的努力为孩子创造美好生活，但周围众多的人们不明白这一点——他们认为这些家长将所有的时间和金钱投入其间是疯狂之举。但是，当看到孩子借助钢琴优美地表达自己时，他们会对其有全新的看法。让我给你举个例子。我最近的一位客户爱丽丝…......