AL123 人文社科会员免费专区文学 2025-05-10

发现商业模式（典藏版）_魏炜；朱武祥_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_魏炜；朱武祥

内容节选

CHAPTER 5第5章盈利模式 5.1 什么是盈利模式定位确定了，你发现了令人激动的顾客群；也找到了怎样为他们提供“独特的价值”的方式，构建了好的业务系统，设计了好的利益分配机制，聚合了关键资源能力。但作为一个企业，如何从中获得利润呢？盈利模式就是要解决企业自身如何获得利润的问题。盈利模式指企业利润来源及方式。从谁那里获取收益？谁可以分担投资或支付成本？相同行业的企业，定位和业务系统不同，企业的收入结构与成本结构即盈利模式也不同。即使定位和业务系统相同的企业，盈利模式也可以千姿百态。长期以来，不少企业管理者都关注收入增长和市场份额，想当然地认为利润会随之而来，忽略如何盈利。也许你会想，我生产出让顾客喜爱的产品，或者提供了这么好的服务，直接把它卖掉，扣除成本，不就是利润了吗？我要提醒你，这种盈利模式会导致你变得越来越难过。为什么呢？因为这种盈利模式的收入来源比较单调，往往依赖主营业务的直接销售获得收入，并且主要由自己支付成本，承担费用。由于同行企业的产品/服务、定位、业务系统、组织结构和功能、投资模式、成本结构以及营销模式同质化，盈利模式基本无差异。随着行业内企业普遍扩大规模和产能，竞争加剧。当你与对手争夺顾客群时，多轮价格战，往往导致主业利润越来越薄，甚至亏本，净资产收益率和投资价值递减。例如，家电制造行业经过多轮日益激烈的竞争，剩下几家规模大的品牌家电企业的主业利润率、净资产收益率普遍低下，公司的股票价值低于账面净资产价值。 5.2 构建好的盈利模式我们可以设定成本支付和收入来源两个维度，横坐标表示收入来源分别来自于直接顾客、直接顾客和第三方顾客及第三方顾客；纵坐标表示成本来源，即成本由谁支付，可以分为来自于企业、企业和第三方伙伴、第三方伙伴以及零可变成本。这样，产生了12个区域，如图5-1所示。图5-1 盈利模式结构图从图5-1可以看到，盈利来源可以不是直接客户或者主营业务，而可能是第三方或其他利益相关者。成本和费用也不一定是企业自己承担，可以转移给其他利益相关者。我们可以看看下面的盈利模式。 5.2.1 挖掘注意力价值的盈利模式为什么大城市的晚报内容越来越丰富，人工成本、设计成本、纸张成本、印刷成本、水电费等明显上升，但报纸零售价格一直没有上涨，仍然只需支付0.5元？除了竞争因素外，更重要的是报纸的内容吸引了广大读者的注意力，具有广告价值。因此，报社并不直接从读者身上获取利润，而是从广告客户那里获得真正的收入和利润。再如电视，我们长期免费看电视，电视台实际上也是出售内容，获取巨大的注意力，从而提供了巨大的广告价值，诱导广告客户增加广告投入。中央电视台每年黄金时段的广告标王出价不断创新高。因此，电视台特别关注收视率。随着互联网的兴起，注意力盈利模式更为普遍，并且有了新的变化，出现了平台式盈利模式。例如，湖南卫视的超女等节目，创造了电视娱乐新的注意力盈利模式。而在互联网领域，如果你将利润寄托于直接销售产品（功能），几乎无法生存，因为在这个行业里，功能几乎都免费了。例如，Google是做搜索的，但它的搜索服务等功能是免费的，其99%的收入来自于第三方投放的广告（即出售使用者的注意力）。国内最成功的互联网公司是谁？腾讯。它做的是即时通信工具，但提供给用户使用的网络聊天软件却是免费的，因此获得大量年轻用户群，这些可以提供长期利润增长的顾客群，使得它很容易在新推出的各项业务中取得成功，比如网络游戏、博客、门户网站等。许多直接用户愿意为它的互联网增值服务掏钱，什么是互联网增值服务？就像虚拟的衣服、道具（帮你看对手的牌）、宠物、博客的皮肤等，这些产品的边际成本几乎为零。而这项收入，在2006年就达到18亿元，占总收的65%。也就是说，腾讯主要是靠“售卖体验”来盈利。也许你会说，媒体行业比较特殊，属于注意力经济，容易突破传统的盈利模式，形成基于注意力的盈利模式。其他行业是否能够创造新的盈利模式？回答是肯定的。精明的制造商同样创造出了新的盈利模式。 5.2.2 “剃须刀+刀片”盈利模式剃须刀生产商吉列公司利用剃须刀与刀片的捆绑推动销售，实际上构建了一个全新的盈利模式。其实质是通过业务关联性，发现市场需求更大的衍生业务或延伸业务，低价甚至免费销售主业产品。表面上，随着企业规模扩大，主营业务利润率微薄甚至亏本，赔本赚吆喝。但实际上是大智若愚，以降低主业增长缓慢的盈利，换取延伸业务的巨大盈利。因为由此构建了有效的竞争壁垒，可以利用相对低廉的主业产品或服务价格将竞争对手拒之门外，从而锁定客户，扩大市场份额。再利用市场规模更大的“刀片”业务获得稳定增长的收益，使企业的盈利得以持续增长，净资产收益率和投资价值递增。吉列公司发明的“剃须刀+刀片”的关联业务捆绑销售模式，在现代商业环境下，被进一步丰富。一些新兴企业，特别是在......