AL123 人文社科会员免费专区文学 2025-07-12

激活内部创新_【美】凯哈·克里彭多夫_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_【美】凯哈·克里彭多夫

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CHAPTER 6第6章价值阻碍：消除“企业抗体” 吉恩的创意轮廓日益清晰，她甚至说服了其他人相信该创意的潜力。然后，当她思考如何实现“浪漫2.0”时，看到了一系列纠缠不清的问题。比如，由于言情小说的读者大都非常年轻，意味着18岁以下的人会访问网站，这可能带来法律责任问题。此外，每个出版合同都不一样，都需要一对一签订，这并不符合设想，因为他们希望，手稿提交人可以事先同意：如果某本书被读者选中了，就交给麦克米伦公司出版。审稿人可能会变得挑剔，对作者的作品说三道四。他们如何说服公司为该平台投资数十万美元？他们需要一名拥有技术和营销专业知识的项目经理，但公司缺乏这样的人。一个更大问题是：他们能否说服一家拥有175年历史的出版商缩短传统出版流程，取消或至少显著削弱它作为优质文学传播者的角色？许多胸怀抱负的内部创新者可能会把这些障碍当作不创新的理由。不过，成功的内部创新者更多将其视为亟待解决的难题。吉恩后来说，创建Swoon Reads是“我做过的最艰难的事情之一”。不过，她不会因挑战而退缩。“我就像个快乐的白痴，我并非没看到可能发生的问题，而是看到了更多的机会。” 事实证明她是对的——因为她很早就敏锐地发现了最大的障碍。什么是价值阻碍如果你想在公司成功推动创新，就必须创造价值。你的创意将如何带来价值——如何销售、营销、获得支持、定价等，这些对你和帮助你的同事来说可能是显而易见的，甚至对公司领导而言可能也很清楚。不过，你的公司，无论是否有意，都存在一个由源于当前商业模式的程序、规范和假设构成的蜘蛛网，这通常就是受挫的潜在内部创新者所说的“企业抗体”，它们会阻止你传递价值。如果不能预见和中和这些抗体，你将无法挖掘创意的潜力。许多创新之所以失败，仅仅是因为创新者跳过了关键的一步——诊断并预测可能出现的阻碍。以麦乐比萨为例。麦当劳通过市场调查发现了一件值得关注的事情：在麦当劳吃饭的人也吃比萨！他们还学会了如何在麦当劳店里烤比萨。因此，该公司大张旗鼓推出了麦乐比萨。这个创意失败了，原因简单却出乎意料：当消费者想到麦当劳时，首先想到的是汉堡包，要把麦当劳与比萨联系起来对他们来说太不习惯了。你的创意可能很好，但仍会因为与公司现有商业模式的某些要素冲突而受阻。麦乐比萨与麦当劳的品牌（或定位）相冲突。通过预测和消除此类问题，可以显著提高创意成功的概率。关键是评估公司现有商业模式，找准潜在冲突点，然后设计新的商业模式来解决冲突。在本章中，我们将指导你做到这一点。商业模式至关重要你选择的商业模式可以说比产品本身更重要。百事公司前首席人力资源官、《费纳领导力要点》（The Feiner Points of Leadership）1一书的作者迈克尔·费纳（Michael Feiner）讲述了百事公司零食品牌菲多利（Frito-Lay）的故事。菲多利开发出了它认为是终极饼干的产品。味觉测试、焦点小组访谈和问卷调查都证明了这一点：百事公司手上有一个热门产品。然而，菲多利的产品“祖母饼干”虽然在市场测试中取得了很好的成绩，现在却不太为人所知。为什么呢？因为这一突破性产品与菲多利的商业模式不符。费纳向我解释说，要把祖母饼干送到商店，菲多利卡车司机必须在杂货店开辟一条新通道，要从小吃区（存放菲多利薯片的地方）走到饼干区，但他们拒绝这样做。为了销售这些饼干，菲多利的销售团队必须卖给不同顾客。由于买薯条和买饼干的杂货店经理是不同的人，销售人员将不得不从零开始。祖母饼干失败了，不是因为缺乏顾客需求，也不是由于产品劣质，只是因为它与菲多利现有商业模式冲突。你在设计商业模式时做出的每一个选择都至关重要。如果谨慎做出正确选择，你就可以避免一些可能会阻碍一个很有前景的创意的意外。在为撰写这本书而搜集资料时，我有机会采访到了微软研究院前负责人戈登·贝尔（Gordon Bell）。作为研究人员中的传奇人物，戈登拥有众多专利，见证过的重大创新可能不比任何人少。他对成熟公司为什么以及何时会拒绝创新给出了详细解释：“如果它（创新）太接近（当前的商业模式），它就会被扼杀，因为可能会蚕食现有业务，如果离得太远，就没有人愿意支持。你试图找到一个合适的区间，不太热也不太冷，这很难。你必须了解你的产品与现有产品或销售渠道的接近程度。”2 简而言之，你要确定每个潜在的冲突区域，然后决定如何处理。所有这些都反映在你为创意设计的商业模式中。关键是要仔细检查商业模式的八个要素（我们将很快深入研究），确保你的设计方式会让客户（或用户，如果你开展的是内部创新）喜欢，竞争对手不会模仿，而且公司会接受。诀窍：没有破坏的破坏 2004年，沃顿商学院教授乔治·戴伊注意到了一些正在发生的奇怪的事情。公司实施的重大突破性创新项目寥寥无几，但推出了更多无关紧要的小创新。它们正在增加乔治所说的“小i”创新......