AL123 人文社科会员免费专区文学 2025-07-14

订阅经济：数字时代的商业模式变革_毛苇_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_毛苇

内容节选

第二章如何衡量一项订阅业务彼得·德鲁克曾经说过：“如果你无法衡量它，你就无法管理它。”这句话适用于希望发展和扩大业务的每个企业。具体到订阅业务，我们可以说，如果你无法衡量一项订阅业务，你就无法改善它，也无法推动它获得理想的增长。和一次性购买的传统模式相比，订阅业务涉及的影响因素要更多，复杂性要更高。因此，适用于传统模式的关键业务指标将不再适用于订阅业务。对于有志于创建并拓展订阅业务的企业创始人或高管来说，你需要深入了解影响订阅业务生存和发展的关键衡量指标，并懂得如何运用这些指标去持续跟踪、分析和改善订阅业务。这就像开车一样，你需要理解仪表盘上每个数字的意义，你需要知道何时踩油门，何时踩刹车。否则，完全凭着感觉开车，你将无法避开那些危险，做出最有利的决策和行动。本章主要介绍订阅业务的衡量指标和方法，包括如何衡量产品和市场是否匹配，如何衡量我们能否从单一客户身上获取利润，如何衡量客户和收入的留存与流失，以及至关重要的，如何衡量我们能够从订阅业务中获取的经常性收入。我将在第二部分详细介绍数字时代订阅业务的十种类型，显然，我很难一一介绍每一种订阅模式的具体衡量指标和方法。尽管如此，我将努力在本章告诉你，该如何用一种相对通用和普适的方法去衡量订阅业务。每个读者所关注的业务类型都不尽相同，不过我相信基于这些通用和普适的方法，你可以找到和建立更适合自己订阅业务的衡量体系，以找到通往持续健康增长的光明之路。产品市场匹配：初创企业增长基础衡量产品市场匹配（Product-Market Fit，PMF），是指产品符合市场需求。这个看似显而易见的概念是决定所有订阅制企业能否最终成功的关键因素，也是精益创业的核心理念之一。硅谷著名投资公司Andreessen Horowitz的创始人马克·安德森（Marc Andreessen）甚至认为，PMF是唯一重要的东西。当我们判断一家创业公司是否应该踩油门启动增长时，我们首先需要了解它是否达到了PMF。 2007年，安德森在其博客文章中创造了“PMF”的概念，并定义为：在一个好的市场里，能够用一个产品去满足这个市场。他进一步解释道：“当PMF没有发生时，用户并没有充分获得你的产品价值，并没有造成口碑传播效应，没有引发大规模的用户增长，年度回顾像成篇的废话，销售周期远远超过预期，还有大量的订单没有完成。当达到PMF时，用户争先恐后地购买你的产品，你的用户量随着你提供的服务量大规模地增长，钱很轻松地就从消费者的口袋跑到你们公司的口袋里，你不得不尽快地招更多的人提供客户支持。因为产品火爆，媒体也纷纷上门要求采访。” 严格来讲，这并不是一个标准的定义，更像是对PMF的一种状态描述。如果我们需要改进PMF，我们就必须找到能够衡量PMF的关键指标。增长黑客发明人肖恩·埃利斯提出了一个PMF的领先指标，只要问用户：“如果你再也不能使用该产品，你会有什么感受？”并测量用户各种回答的比例，尤其注意回答“非常失望”的用户比例。如果对放弃使用一个产品“非常失望”的用户百分比达到或超过40%，该产品就达到了PMF；如果该比例不能达到40%，则尚未达到PMF，比例越低则PMF情况越差。我把埃利斯的这种指标称作“失望指数”，这是一种反向测试方法，该方法在硅谷获得了很多创业者的认可和证实。如果我们换个角度，用正向思维去衡量PMF，即如果用户用得很好，他们会怎么做？正如安德森所言，达到PMF的产品会形成口碑，用户之间口口相传，互相传播分享，像滚雪球一样越滚越大。因此，PMF往往伴随着好的口碑，反之，差口碑的产品意味着没有达到PMF。那么，我们该如何衡量口碑？主要看两个核心指标，一是K因子（K-factor），二是净推荐值（Net Promoter Score，NPS）。 K因子（K-Factor） K因子又称病毒系数，起源于传染病学，它量化了病毒感染的概率，指一个已经感染了病毒的宿主所能接触到的所有宿主中，会有多少宿主被其传染上病毒。在获客营销中，K因子是指每个用户发出的推荐邀请中，有多少人会转化为新用户。K因子的计算公式为： K=（每个用户向他的朋友发出的产品推荐邀请数量）×（受邀者转化为新用户的转化率）假设某个订阅服务的每个用户平均会向10个朋友发出邀请，其平均转化率为15%的话，根据上述公式，K=10×15%=1.5。这意味着该订阅服务的平均每个用户能通过口碑传播带来1.5个新用户，这是非常理想的情况，事实上极少有订阅服务能达到这样的水平。当K>1时，用户群就会像滚雪球一样越滚越大；当K<1时，则当用户群增长到某个规模时，其依靠口碑传播带来的自增长就会停止。实际上，即使是社交应用，K因子能够大于1的也很少，所以我们很难完全依靠口碑传播实现快速增长，需要和其他的获客方式结合使用才能获得更好的效果。净推荐值N......