AL123 人文社科会员免费专区文学 2025-07-15

品牌关键：探寻品牌的价值本原与规律_关键_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_关键

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第二章合乎人性是品牌立世之本毋庸置疑，企业发展离不开利润的支撑。因为只有获得相当的利润，企业才能够扩大再生产，才能够持续研发新产品，最终实现可持续的发展。利润一定是从市场中得到的，而市场又是由许许多多的人构成的。因此，市场的主体非人莫属，那么品牌的主导便是要围绕着“人”这个中心展开。 “人”又是围绕着什么来展现的呢？无疑，就是人的本能与本性，以及由此而衍生出来的各种人性之特征和人性之需求。因此我们说，品牌就是“一个核心、四个基本点”——以人性需求为核心，以价值和利益、心智与关系为基本点，即以解决消费者问题、满足消费者需求为出发点，打造品牌包括产品或服务在内的自身价值，通过价值向消费者输送利益，进而与消费者建立起越来越亲密的关系。以人为本是品牌价值的试金石我是个人，凡是合乎人性的东西，我都觉得亲切。 ——马克思《论语》中记载，马棚失火，孔子问伤人了吗，却不问马。说明在孔子看来，“天地万物，唯人为贵”。唐太宗李世民也曾将“凡事皆须务本，国以人为本”（《贞观政要·卷八·论务农》）作为自己的治国之方略。从国家到品牌，道理都是相通的。如果能够理清、理顺“以人为本”这个纲，品牌的根基就牢固，就纲举目张。这个“本”一旦陷入了“剪不断、理还乱”的境地，那么品牌就危在旦夕了。为何“一代酒王彻底凉了” 在2020年，茅台“一飞冲天”，白酒行业“鸡犬升天”的大背景下，2021年2月7日，新浪财经的一则报道“宣告”了曾经的一代酒王——孔府宴酒，从年赚10亿元到仅以1.33亿元拍卖成交的悲惨落幕。 1993年，孔府宴酒开始在央视的新闻联播后投放广告。1994年，孔府家酒取而代之。1994年11月8日，孔府宴酒豪掷3000万元人民币，夺得央视首届“标王”，曲阜的孔府家酒则以700万元之差屈居亚军。在转年的同一天，1995年11月8日，秦池酒则以6666万元又将“标王”的宝座揽入怀中。在20世纪90年代，以孔府宴酒为代表的鲁酒矩阵曾经风光无限，领一时之风骚。孔府宴酒、孔府家酒、秦池酒……无不闻名天下，成为市场的“宠儿”。但是好景不长，就在1996年局势发生了令所有人大跌眼镜的转变，与12年后的那场“三聚氰胺风波”一样，让整个鲁酒行业遭受到了致命的打击，并从此绝无东山再起的机会。到底发生了什么？是什么让整个“鲁酒”行业从峰顶一下子就跌落到了谷底？原来，据新浪财经刊发的一篇名为《一代酒王凉了？曾豪掷3000万成为央视标王，如今债2.7亿破产》的文章介绍，1996年，秦池酒“勾兑事件”被曝光，“从川地收购的散酒勾兑产品，而且作坊简陋，一派二流形象，连防伪标志都是劣品”的一连串真相大白于天下。然后，迅速波及整个“鲁酒”行业，消费者不敢再买任何的“鲁酒”品牌。人类事物的底层的代码和顶层的逻辑由两个要素构成，即人性特征和时代特征，正所谓大道至简。人性特征是永恒不变的，时代特征却是万变的。特别是在今天这样的一个技术快速更迭的时代，变化更是前所未有的，速度之快令人目不暇接。人类社会在其发展的进程中，一定是在变化乃至变革之中蕴含着不变。相对于万变的时代，始终不变的就是人性。对此，我们要遵循之，顺应之，坚守之，乃至敬畏之。因为，这是人间正道！这是不以人的意志为转移的，正如荀子所指明的那样：“天行有常，不为尧存，不为桀亡。” 那么何为人性的特征呢？美国著名的社会心理学家马斯洛对此提出了人类需求五大层次模型，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。其中，生理需求被排在了第一位。很好理解，人类面临的第一个问题就是生存，而想获得基本的生存，就必须要满足最基础的生理需求。各种生理需求的满足正是需要各类产品所提供的功效来实现。因此，在品牌的所有价值中，产品的使用价值，即产品的功效性与安全性被消费者视为最不可或缺与替代的首要价值。正如360公司创始人周鸿祎说：“谈到需求，我不得不提到人性。一个好的产品，往往能够反映人性中本质的需求，换言之，不符合人性的需求都是伪需求。” 艾瑞咨询于2016年3月发布的《90后VS80后时尚品牌偏好研究报告》和知萌咨询于2017年5月发布的《中国品牌消费行为调查报告》中的数据显示，有近一半的80后、90后在注重品牌的首要选项方面都不约而同地选择了产品质量。由此，我们可以看出，与产品品质有关的需求是最广泛的塔基需求。也就是说，无论时代如何变迁，人们始终都不会愿意花钱购买功效低下、安全性差的产品，这是人性使然。即使是在互联网营销大潮席卷整个市场的今天，作为互联网的“原住民”们，他们也将产品质量视为品牌选择的首要条件。因此，我们需要强调，品质是品牌本质的内涵要素，是品牌核心的价值体现，是所有品牌价值的前提和基础，是企业品牌战略的第一保障，是消费者认知品牌的第一印象，是消费者认同品牌的第一感受，是消费者认可品牌的第一评介，是消......