AL123 人文社科会员免费专区文学 2025-07-18

解码商业模式：如何从一个想法到一个商业模式_曾小军_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_曾小军

内容节选

3如何创造价值，构建从需求到价值转化的价值系统发现需求，了解用户想要完成什么任务乔布斯说，他从不做用户调研，因为用户不知道自己想要什么。事实是这样吗？美国风险投资数据公司CB Insights曾经分析了硅谷101家创业失败的公司，总结出了创业公司失败的20个主要原因，包括资金不足、竞争力不足、产品糟糕和商业模式不佳等（见图3-1）。令人惊讶的是，排名第一的原因居然是“没有市场需求”！图3-1 创业公司失败的20个主要原因资料来源：译自CB Insights官网。不是乔布斯错了，是我们对用户需求的理解错了。每个创业者在创业初期都知道要满足用户需求，最后的结果却表明，大部分创业者甚至都不理解什么是“真正的需求”。哲学家路德维希·维特根斯坦（Ludwig Wittgenstein）说：“词语的游戏规则在语言游戏中建立，也在语言游戏中修改。当我们交谈的时候，我时常感到需要把词语从交谈中抽离出去，送去清洗，清洗干净之后，再送回我们的交谈中。”“需求”这个词是创业者最应该也是第一个要“清洗”的词。需求的本质：认知失调提到需求，我们会想到各种需求理论，其中最著名的一定是马斯洛需求层次论。但是看了下面这个故事的分析，我们对需求的底层逻辑会有进一步的认识。 “吃不到葡萄说葡萄酸”这句话来自《伊索寓言》里的一个故事。狐狸吃不到葡萄，很难受。为了不难受，它很聪明地告诉自己：“那些葡萄一定是酸的。”就这样，狐狸解决了吃不到葡萄又让自己不难受的问题。请你思考一个问题：在这个场景下，狐狸的需求是什么？通常我听到的答案是“想吃葡萄”。这个回答当然没错，但只停留在表象。狐狸想吃葡萄是第一层需求，如果第一层需求被满足了，它的需求也就被解决了。但是，当第一层需求无法被满足时，它就会产生第二层需求：吃不到葡萄怎么办？认知失调又可称为认知不和谐，是指一个人的行为与自己先前一贯的对自我的认知产生分歧，从一个认知推断出另一个对立的认知，因而产生不舒适感、不愉快情绪。当人们在学习、工作和生活中遇到困难和阻力时，内心会处于紧张状态。这种心理状态可归为“认知失调” 。当出现认知失调之后，人们就会本能地想办法缓解紧张情绪，否则会很难受，甚至会很痛苦。心理学家把缓解认知失调的过程称为“认知一致性”。也就是说，人的思维、感受和行为只有保持一致，才不会产生认知失调。当狐狸吃不到葡萄时，它的思维、感受和行为不一致，于是就产生了认知失调。如果这时狐狸可以找到一个梯子或者通过其他办法吃到葡萄，它的认知失调就会消失。如果狐狸找不到吃葡萄的办法，也就是结果（行为）无法改变，那么它缓解认知失调的方式只有一种，那就是改变思维。所以狐狸告诉自己：“葡萄一定是酸的。”通俗一点讲，这种做法就是自我安慰。如果狐狸这次吃不到葡萄，下次再经过这个葡萄园还是吃不到，那么它可能又会痛苦一次。当这种情况有可能再次出现时，它应该如何预防？这就涉及狐狸的第三层需求。可能狐狸下次会带个梯子过来，也可能再也不走这条路了。到这里，我们会发现，狐狸其实有三层潜在需求：第一层，想吃葡萄；第二层，吃不到怎么办；第三层，如何预防同样的情况再次出现。我们把狐狸的需求总结一下：需求的本质是认知失调，当认知失调出现的时候，狐狸的内心就会出现缓解认知失调的三个层次的动机。· 第一层趋利，即如何达到一个目的； · 第二层避害，即如何避免一个更差的结果； · 第三层预防，即如何避免问题再次出现。我们可以把这三个层次的动机总结成一句话：认知失调促进动机产生，动机就是趋利避害（预防也可以看成是避害）。需求产生的过程：从产生动机到采取行动出现认知失调，不代表需求就产生了。只是产生了难受的感觉，以及有了缓解认知失调的动机，但不一定会采取行动，因为还有很多因素会阻碍行动。在这些阻碍因素没有清除之前，需求并没有真正产生。什么样的因素会阻碍行动呢？犯罪心理学研究表明，法庭在审判一个罪犯的时候特别关心如下三个问题：被告有没有动机去犯罪；被告有没有能力或者技能去犯罪；被告有没有机会去犯罪，是否有阻碍犯罪行动发生的限制条件。如果能够证明被告有动机、有能力、有机会去犯罪，那么被告被定罪的可能性就比较大。福格博士是美国斯坦福大学行为设计实验室创始人，也是行为设计学创始人，著有《福格行为模型》。此书中文简体字版已由湛庐引进、天津科技出版社于2021年出版。——编者注我更喜欢“触发”这个词的含义，所以文中还是继续用触发。全球行为改变理论权威之一、斯坦福大学教授BJ.福格（BJ.Fogg）博士经过研究发现，一个人从有了心理动机到采取行为（Behavior），需要满足3个条件：动机（Motivation）、能力（Ability）和触发（Trigger，也可理解成创造机会）。这个理论也被称为“福格行为模型”（见图3-2）。后来福格教授把Tr......