AL123 人文社科会员免费专区文学 2025-07-12

消费心理十四讲_【美】哈利·D.凯森_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_【美】哈利·D.凯森

内容节选

第7讲不能忽视消费者的想象 “买一根丝绸腰带吧，任何颜色都有”会让人觉得乏味，“看看这些丝绸腰带吧，有适合少女的玫红色，有适合已婚妇女的触感柔软的浅紫色，也有适合老妇人的温暖的象牙色”却能让人产生亲切感，画着巧克力等精巧点心的图像会让人产生愉悦感，吵闹的动物和爬行昆虫却容易让人产生厌恶感……这些都是因为消费者脑中的意象，合理地使用意象会增加销售成功的概率。意象的本质推销员可以使用以下两种方法影响消费者的心理活动：一是外在言辞的刺激，比如言辞和字句。二是使用一种可直接作用于消费者心理上的刺激因素。就像使用阿拉丁神灯一样，推销员通过召唤魔法的仆人，让它们进入消费者内心，去促使消费者购买商品。被召唤来的魔法仆人有一个正式的名字叫作意象，消费者心中住着很多这样的魔仆。意象被定义为，当人们受到某种刺激时，印刻在心中的关于某种物体的心理图画。用意象表示这个概念，既有优点又有缺点，因为大家通常认为只有可以看到的才能成为图像，所以心理的图像也应该可视。事实上，日常接触到的东西，脑海中会产生关于它们的详尽图像。听到的东西，脑海中也能绘出它的声音。不同味觉在脑海中可以用不同形状表示，嗅觉在脑海中的图形也是多种多样的。所以，几乎所有的感觉在脑中都有属于自己的形状。要解释意象的力量，必须回到脑组织上来。任何让人印象深刻的感觉和记忆都会在大脑中留下永恒的印记。如果想回想起曾经的记忆，只需沿着原来印刻下记忆的神经线路倒着往回走，就可以想起过去的情况。经常用于恢复记忆的方法是刺激脑部神经，使其产生一条除最初记忆途径外连接这个记忆的其他途径。一般来说，脑部神经被刺激之后，脑部会同时产生很多连接那段记忆的路径。当然，这些路径之间相互关联。因为人生的经历一段接着一段，储存在脑中也是一个印记连着一个印记。因此，如果一件物体（一件商品）触发了某段记忆，它会像多米诺骨牌一样接着触发下一段记忆。这也是推销员可以让消费者在脑海中以意象的形式回忆起过去与商品相关经历的原因。例如，听到“箭牌”，消费者就会立刻想到口香糖，因为箭牌口香糖是一个消费者耳熟能详的名字。下面介绍几个意象的基本特征，推销员可以把这些特征应用于促进销售上。意象的特征 1.意象具有多样性，和感觉一样丰富多彩。 2.某类意象比其他类意象从数量上看要多很多。从数量上看，视觉意象最多。心理学实验表明，与其他类型的意象相比，很多人都可以自由使用视觉意象。数量第二多的是听觉意象。其他类型的意象都没有这两种意象常见。但在克服困难的前提下，有些人可以重现某些味觉和嗅觉意象。当然，如果第一次印象很弱，回忆起完整的意象会有很大困难。试着回想一下咖啡的形象，就可以证实这一点（回想起咖啡的样子很容易，但咖啡的味道和香味却很难回忆起来）。这绝不是说一般人除视觉意象和听觉意象外就感受不到其他的意象。而是说，在很多销售中推销员可以考虑先唤起消费者的视觉意象（有很大实现的可能性）来促进销售。他可以通过心理学手段达到这一目的。如果他想让消费者了解来自胡德山谷的美丽苹果，唤起消费者脑中苹果的意象比唤起消费者对苹果的味觉、触觉和嗅觉回忆要容易多了。发生这种情况，主要原因是消费者脑海中意象产生的基础是原来的感知经历。相比其他感觉，消费者更容易看到苹果。经过一段时间的接触之后，商品其他形式的意象也会在消费者心中产生，此时推销员就可唤起消费者脑海中任何他想要的其他意象了。在给来自胡德山谷的苹果做广告时，推销员需要花费很大气力来引起消费者味觉和嗅觉上的感觉，这些感觉会让消费者产生一种愉悦感。 3.有的意象具体，有的意象抽象。有一些意象非常真实，真实到难以把它们与最初的感觉和知觉区分开来。这种极度真实的意象，被称为幻觉。但不是所有意象都可以如此清晰，有一些意象非常抽象，它们或许在脑海中停留时间极短，或者轮廓模糊难以分辨。有时候，人们因为几句相似的话语试图回忆起许久未见的老朋友的音容相貌，最后却发现非常困难，就是这种情况。了解了意象的这些特征之后不难发现，如果一位推销员想利用意象促进销售，他必须让消费者脑海中呈现清晰的意象图案。虽然他无法知道这些意象在消费者心中应该如何，但他可以通过以下方法达到这个目的：避免使用内容空泛的形容词，尽量使用一些具体的形容词来描述商品。比如，推销妇女的真丝腰带时，要避免以下这种陈词滥调：“买一根丝绸腰带吧，任何颜色都有”等。这句话中使用到的词语非常概括，都是没有性格、没有指向性的形容词。但如果在广告词中使用一些明确的描述性词语，消费者脑海中就可以产生清晰的意象了。 “请看看这些丝绸腰带，触感柔软、细腻，可以完美地勾勒出你的优美身姿。对初入社交圈的少女，我们有玫红色（图案）；对已婚的妇女，我们有触感柔软的浅紫色（触感）；对老妇人，温暖的象牙色可以让你仿佛置身于路易十四的宫廷中（温度）。” 这几句广告语传达......