AL123 人文社科会员免费专区文学 2025-07-12

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第十章如何留住会员以及适时放弃会员我的大学室友伊丽莎白是圣公会教堂的牧师。2014年，她在脸书上发布了一张自己的照片，邀请信徒们在那一年的“圣灰日”前往芝加哥附近的阿灵顿高地火车站参加“涂灰礼”。你看，把信徒们联系在一起多么容易啊，还有比这更轻松的方法吗？教堂为了与信徒们保持联系，越来越多地提供延长忏悔时间（甚至推出了网上忏悔服务）、儿童看护、短期家庭服务以及在特定社区建立的祈祷团体等服务，想方设法为信徒们提供便捷。会员制公司也是如此。如果想让会员参与公司的活动，就不能让会员劳心费力，要想方设法给他们提供便利。任何让会员劳心费力的因素都会妨碍会员制的实施。这一事实似乎是显而易见的，但许多公司要求费力完成一些不必要的环节才能成为会员，比如填写表格、在不方便的时间或地点开会，或者要求会员完成复杂的支付流程。流程越简单，客户参与的可能性就越大，进而忠诚的可能性也就越大。在会员经济中走在前列的公司都知道如何让会员制融入人们的日常生活。从入会开始建立忠诚度从客户开始注册会员的那一刻起，最优秀的公司就开始想着建立客户忠诚度了。他们知道刚刚入会的30天是帮助新会员形成良好行为方式和消费习惯最重要的时期。因此，当一个客户登记试用或注册会员时，公司要确保这些最初的互动取得成功。有时，这个流程被称为“入会”，第六章中讨论过这个流程。你希望会员们尽快体验会员福利的广度和深度。许多组织为了强调会员的关键利益，或者鼓励会员以简单、高效的方式开始使用会员资格，还设计了特殊的渠道去加强同新会员的沟通。着眼长远，提高会员参与度有时候，如果让老会员帮助新人顺利入会，适应会员身份，那么这些老会员往往会变得更加忠诚。仅仅让会员享受个人的或有益的体验是不够的。会员们通常会主动为其他会员改善体验。会员制公司应该鼓励这种“老帮新”的行为，因为它既能提高老会员的忠诚度，也能提高从中受益的新会员的忠诚度。长期以来，会员制公司一直致力于实施会员互助的原则，同会员加强了关系，也提高了会员的忠诚度。在某些情况下，向最活跃的会员授予名誉（头衔或地位）可以加强这种良性循环。请求会员提供建议或协助是提高会员参与度的另一种方式。当公司正处在成长期，或者正在苦苦寻求重新定位时，这种方式的作用最明显。长期以来，筹措资金的人都知道志愿者捐款的可能性比非志愿者大，而且之前少量捐助的人未来有可能增加捐助。如果人们最初决定付出自己的时间，那么之后通常也愿意付出自己的金钱。邀请会员创作内容也是吸引他们的一种方式。这并不是一个新想法。现在的新技术可以让人们直接发布信息，而且可以使用多种媒体（视频、照片、音频）。这些新技术能够提高人们的创造力，帮助业余爱好者创造出具有专业水准的成果。会员需要感受到与公司和其他会员的联系。“Vine Your Disney Side,”accessed September 4, 2014, http://disneysidecontest.com. 与其他任何类型的客户相比，会员更需要感受到与公司和其他会员的联系。会员可以互相提供指导和帮助，可以评论产品，甚至可以为其他会员创建新内容。博柏利品牌就利用这一点加强了它和客户的密切关系，比如，近年来，该品牌积极举办“风衣艺术展”（Art of the Trench），邀请各地会员穿风衣入镜，通过不同方式推广风衣文化。这种宣传活动搞得相当成功，有关情况可以在http://artofthetrench.com这个网址上查询。会员经济的领军公司迪士尼也邀请会员拍摄自己在迪士尼乐园内的影片并上传，经过评比之后的优胜者可获得一万美元奖金，从而不仅提升会员对于社群平台的参与感，也能让这些园内影片成为迪士尼乐园的免费广告，吸引更多的参观者。在研究客户行为的基础上给客户提供一些诱导信息，可以提醒他们更加频繁地换着法子同公司互动。比如，公司可以在自己的应用程序中给客户提供一些新闻、提示或技巧，这样就可以教会员如何在不耗费大量精力、时间或资源的情况下获得更多的价值。会员经济组织要不断接触会员，以期了解自己的会员想从他们的会员身份中得到什么。圣何塞艺术博物馆通过不断接触会员，意识到其会员想把这个博物馆作为孩子们的营地。网飞公司也是通过不断接触会员，意识到会员对原创影视剧的需求，并开拓了这方面的业务。它们一旦有了忠诚的会员，就会想办法消除可能导致这些忠诚会员离开的因素。表7列出了专业人士在提高会员忠诚度方面的秘诀。表7 专业人士提高会员忠诚度的秘诀永久交易：忠诚度在会员经济中的关键作用从某些方面来说，会员经济就像一场婚姻，你希望会员对你永远忠心，但如果想要长久维持关系，必须细心经营。因为会员经济的本质是公司和会员之间建立关系，而不是交易，因此，人们的预期是，公司和会员都会随着时间的推移而成长，从而引起双方之间的关系发生改......