AL123 人文社科会员免费专区文学 2025-07-14

华与华超级符号案例集 4_华杉；华楠_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_华杉；华楠

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第三章B2B企业让顾客上门的第一条：释放品牌价值主张让顾客上门的第一条是释放品牌价值主张。释放品牌价值主张就是让顾客知道我是谁，为什么要过来买我，本质上就是品牌的顶层设计。项目组通过华与华品牌三角形的模型，帮助新潮释放品牌价值主张。新潮传媒的产品就是社区电梯广告，核心是电梯视频广告。确定了产品价值之后，就要通过符号的技术和词语的技术释放新潮传媒的品牌价值。 1.创意超级符号：寄生电梯公共符号母体，释放新潮电梯广告价值。第一步：放大新潮传媒中文品牌名。新潮原有的符号，是拼音和文字结合起来的，并且拼音比文字更大，非常复杂。在中国人的阅读习惯里，中文是比拼音更容易阅读的。把拼音xinchao放大，传播效率就大大损耗了。而且这个符号，几乎看不出来新潮是电梯广告。华与华希望创建一个符号，让大家一看到就知道新潮是电梯广告。第一步，去除拼音。把“新潮传媒集团”变成了“新潮传媒”，直接把“新潮传媒”放大，还设计了独特的字体。第二步：找到电梯公共符号母体，完成私有化寄生。光放大了名字还不够，新潮是面对所有媒体竞争的，项目组希望建立新潮和电梯之间的强链接，提到新潮就能想到电梯，提到电梯就能想到新潮。在华与华，有一类超级符号，叫类公共符号，就是借助公共符号的原力，把品牌嫁接上去。项目组给新潮找到了具有文化原力的公共符号——电梯符号，希望把电梯公共符号的原力赋能给新潮，让新潮传媒牢牢占据电梯。而且，电梯上下箭头的符号，还形成了新潮的战略花边。一个行业有一个行业的超级符号，这个超级符号是行业皇冠上的明珠，谁摘取了它，就摘取了未来。新潮就摘取了梯媒行业皇冠上的明珠。 ▲华与华为新潮传媒创意的超级符号新潮传媒战略花边第三步：超级符号超级好用，用媒体思维设计企业和顾客接触的所有环节。 ▲超级符号在办公系统上的应用超级符号在企业大会上的应用 2.创意超级IP：持续强化电梯公共符号，更生动灵活地与顾客沟通。除了超级符号，项目组还帮新潮创意了超级IP形象。不是只有消费品才需要IP形象，B2B企业更需要IP形象，特别是服务行业的B2B企业。因为它的产品是无形的，看不见、摸不着的。我们就是化无形为有形，将看不见的电梯媒体业务，用具象的IP形象呈现出来。既然新潮传媒已经寄生到电梯超级符号上了，为了继续强化这个寄生，只需要在原来超级符号的基础上，加上五官和身体，就诞生了新潮的超级IP——新潮小白。新潮小白就是新潮的首席知识官和权威发言人，可以代表新潮出席各种活动，有自己的公众号专栏，可以带大家看广告资源，可以普及梯媒行业知识。 ▲新潮小白权威发言人授权仪式 ▲新潮小白公众号专栏 ▲新潮小白带领大家一起进社区，看电梯广告资源 ▲新潮小白在公司前台迎宾 ▲新潮小白与同事在课上互动新潮小白IP周边，给客户提供专属礼物 3.创意品牌谚语：强化新潮电梯广告的行业属性，零基础沟通是关键。释放品牌价值，除了符号，更重要的是话语。新潮的品牌谚语是华与华历史上修改次数最多、决策时间最久的品牌谚语。有多久？华与华跟新潮合作了三年，品牌谚语才确定下来。新潮原来的广告语是“产品卖到家，广告投新潮”，大家看到后根本就不知道新潮是电梯广告，所以2020年华与华给新潮创意了“电梯广告投新潮，全家老少都看到”的品牌谚语。第一，强化了新潮是电梯广告的行业属性。第二，华与华说广告就是大众公开的承诺，要越多人看到越好，“全家老少都看到”就是最强的公开承诺，而且这还是一句俗语套话，没有心理防线，很容易播传。可是没过多久，新潮的张总说有客户认为“老少”太土了，希望能把“老少”去掉，把广告语变成“广告投新潮，全家都看到”。对此华与华董事长华杉表示了强烈反对，虽然把“老少”去掉了，可是也把电梯去掉了，这样大家就不知道新潮是电梯广告了。于是广告语又变回去了。可是过了一年，张总又说有一个上市公司的大老板认为这个广告语不好，必须改。最后在张总的坚持之下，项目组团队跟他一起共创了“引爆社区投新潮”的广告语，虽然华杉依旧反对，但这下张总非常满意了。直到2022年11月30日晚上，华杉跟张总一起直播，又聊到了广告语的事情，华杉还是非常生气，于是就问了在线网友一个普通但是又本质的问题：“知道新潮是电梯广告的回复1，不知道的回复2。”这一问吓张总一跳，绝大多数网友回复的是2。这下张总终于明白为什么华杉那么坚持“电梯广告投新潮”了。华与华认为广告语就是要零基础沟通，因为它不是说给正在合作的客户听，也不是说给目标客户听，而是要说给所有人听。而“引爆社区投新潮”，大家根本就不知道新潮是什么，只有投放过新潮的人才知道，不知道的还以为是要投资新潮。所以最后，新潮的广告语又变回去了。其实判断一个广告语好不好非常难，通常大家都会做很多无效思考，比如认为太土了，太接地气了。但是华与华认为判断一个广......