AL123 人文社科会员免费专区文学 2025-07-17

超级符号就是超级创意：席卷中国市场21年的华与华战略营销创意方法（十周年纪念版）_华杉；华楠_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_华杉；华楠

内容节选

企业社会责任的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身企业社会责任是企业的核心业务，是为社会解决问题的方案，华与华方法把它分解成三个层面：一、拳头产品；二、权威专家；三、梦想化身。从这三个层面制定战略，同时，又将这三个层面分解为系统的战略营销传播工具。一、拳头产品拳头产品，就是你最能给大家解决问题的几个产品。现在就问你自己——你们公司的拳头产品是什么？你能脱口而出吗？消费者都能说出来吗？比如一说苹果，iPhone、iPad，大家马上能够脱口而出。企业和顾客的关系，具体联系在哪儿？就在于顾客使用企业的产品上。所以任何一个企业，想到它马上要想到它的产品和服务。如果没有这个清晰的联想，企业少有能健康发展的。这个马上能浮现在眼前、脱口而出的产品，就是企业的拳头产品。这个拳头产品，既是企业的拳头，也是社会的拳头，因为它代表了企业能生产的最好的东西，也代表这个社会能拥有的最好的产品。从企业使命来讲，你为社会承担了什么使命呢？用“三个代表”的思想——代表先进生产力，代表先进文化，代表最广大人民的根本利益——来说，你就为社会承担了先进生产力的使命。在这一方面你代表了这个社会在这个领域最先进的生产力。每个消费者想要这方面的东西，买你的一定没有问题，能够得到最好的服务。出了事找你，你能负责，这就是你的责任。你把这个责任担得好，大家都买你的东西。现在你再问自己一个问题，拳头产品问题的升级版：你们公司在哪方面代表了社会先进的生产力？你的生产力是先进的，你就不会被淘汰；你的生产力落后了，就必然被淘汰。所以制定战略，就要确立在哪个领域，我们如何能够持续地保持先进的生产力。把产品放在企业社会责任、企业战略的第一条，因为产品是企业的根本。可以说，企业即产品。读者可以在这里自测一下自己所在的企业： 1. 我们公司的拳头产品是什么？ 2. 我们公司的拳头产品，是否得到顾客和社会的广泛认知和认可？ 3. 我们公司在这些产品上，是否代表了社会最先进的生产力？能不能为顾客、为社会解决问题？ 4. 未来十年，我们能否持续保证领先？如何保证？ 5. 总体说来，我们在哪个领域，用什么办法，能确保持续领先？在前面我们说到苹果，显然苹果在前三个问题上是毫无疑问的，能否回答后两个问题，就是苹果未来战略的关键。从企业战略上讲是如此，从营销传播上讲这也是第一要义，如何让全社会的人都能对我们的产品脱口而出，并认同我们的产品是最好的？二、权威专家这个大家很耳熟。我们经常提起一个品牌都说什么什么专家，属于一个专家品牌。为什么要做专家呢？因为希望消费者有什么事能听我的，认我是专家，我们营销不就是要达到这样的目的吗？在权威专家方面，我们再换一个词——首席知识官。企业要成为社会某一方面的首席知识官。首席知识官承担什么样的责任和使命呢？为社会承担知识储存和知识探索的责任和使命。知识储存的责任和使命，就是关于这方面的知识都在你这里，想知道这方面的知识只能来找你。华与华方法说的：“养成社会对我们的习惯性知识依赖。”这是巨大的战略和营销优势。如果人们在知识上依赖你，就必然在产品上信赖你。承担了知识储存的任务，还要承担知识探索的使命，未来人类在这方面往哪儿进步？你来探索。这个社会知识的前沿往往不在政府、学校或研究院，而在企业，因为只有企业才有这么多的资源和那么大的动力去投入知识的探索。如果你没有机会承担这个责任和使命，也承担不起这个责任和使命，你就成不了一流的企业。这个我们又对照“三个代表”的思想——代表了先进的文化。一切行业都是咨询业，一切公司都是咨询公司，都是顾客的咨询顾问。前面说到的360，她就是中国互联网安全咨询公司，无论你是政府、企业、还是个人，互联网安全的问题你都可以问她，她可以回答问题为你释疑解惑，也能制订方案、提供产品为你解决问题。如果你是生产牙膏的企业，你也是咨询公司，是口腔健康咨询公司；如果你是生产化肥的企业，你是农作物高产咨询公司。B2B的企业更是咨询业，甚至要为顾客承担产品研发的责任，比如新口味的牙膏，大多是香精公司研发来提议给牙膏公司的，而不是牙膏公司研发的。香精公司做市场研究，开发出新的牙膏，把这个牙膏方案推销给牙膏企业，达到牙膏企业向香精公司采购香精的目的。所以做客户咨询的公司，为客户提供市场咨询，为客户做新产品研发，是B2B业务的秘诀。在这里，咨询是免费的，但却是产品成交的关键。要用咨询公司的思维方式来思考，你会重新认识自己的“产品”。你提供产品给顾客，也就是提供资讯给顾客。那么，你提供的产品和资讯是什么关系？一般认为是资讯从属于产品。资讯，是关于我们的产品的资讯，比如使用说明。但是从咨询公司的角度来思考，就不是从属关系，是并列关系，资讯不是以我们的产品为中心的，而是以顾客为中心的。产品是顾客需要的产品，资讯是顾......