AL123 人文社科会员免费专区文学 2025-05-14

无价：洞悉大众心理玩转价格游戏_【美】威廉·庞德斯通_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_【美】威廉·庞德斯通

内容节选

第19章神奇数字9 来告诉你什么叫广告的辉煌，”罗杰·斯特林（Roger Sterling）在电视剧《广告狂人》（Mad Men）里说道，“九毛九。”调查声称，大约30%到65%的零售价格都是以数字9结尾的。不管在什么数量级，它都站得住脚。有时，9的单位是千或者万，有时它代表分，而在汽油上，它指的是厘。苹果公司的史蒂夫·乔布斯坚持iPod下载歌曲的价格是九毛九（视频下载则为一块九毛九），被誉为天才。2009年，苹果发了慈悲，歌曲下载新增了0.69美元和1.29美元这两种价格。 “我这一现象的典范，是九毛九杂货店[18]。20世纪60年代，大卫·戈尔德（David Gold）在洛杉矶开了一家酒品店，想清空店里那些走货速度太慢的低价红酒。他贴了一张横幅，上面写着：“红酒世界。你的选择：九毛九。”这招超管用，只要是九毛九的东西，顾客们便照单全收。有趣的是，红酒以前的标价在0.79美元到1.49美元不等。“原价七毛九的，标成九毛九后卖得更好；原价八毛九的，标成九毛九后卖得更好；当然了，原价一块四毛九的，标成九毛九也卖得更好。”戈尔德说。九毛九效应如此惊人，戈尔德禁不住开玩笑说，真该开一家商店，里头所有的商品全卖这个价儿。笑话成了现实，1982年，戈尔德开了第一家“九毛九店”。该连锁店目前约有277家分店，受它的鼓舞，从东海岸到西海岸，起着类似名字的商店雨后春笋般地冒了出来。要是有人没看店标就走进一家典型的九毛九商店，那他保准会犯嘀咕。店里陈列着方便面、长筒袜、扑克牌、洗涤剂、万圣节道具服、女性卫生用品、金属丝和软糖。样样东西都没什么联系，而且样样东西都不怎么靠谱。 2008年，《纽约时报》上有一篇文章调查了纽约地区九毛九杂货店的繁荣状况（没有一家是戈尔德九毛九连锁店的分店）。哈勒姆区最繁忙的商业地带弗雷德里克·道格拉斯大道上有“新富塔九毛九商店”，还有竞争对手“巴布九毛八折扣店”。9的魔力大大方方地四处洋溢。招牌上承诺商品只卖九毛九或九毛八，或是各种以9结尾的价格。布鲁克林的迪特玛斯大道上开着大把的“五毛九、七毛九、九毛九”和“六毛九、八毛九及九毛九”杂货店。在为数众多的仿效者里，规则难以辨别，而且随时都在变。“九毛九的承诺越来越像是空头支票了，”《纽约时报》作出结论，“这些商店堕落成了下诱饵的骗子，靠招牌把顾客引诱过来，实际上却是为了卖那些更贵的东西。真正摆在九毛九货架上的只有廉价的发夹、闪光贴纸和一小卷粗糙得更适合打磨家具的厕纸。” 一个比整数稍低的价格，叫作“魔力价格”。通货膨胀不断冲击着这种商业模式，这早就不是什么秘密了。1982年卖九毛九的东西，现在得卖两块多。对正宗的“九毛九连锁店”而言，2008年是它的转折点。经过多年的变通，比如只卖半打鸡蛋、牛奶盒子越缩越小，它终于撑不下去了，把最高价格提到了99.99美元。对总裁杰夫·戈尔德（Jeff Gold）来说，作出这样的无奈之举，简直就像是家里有人过世了那么难过。“99是神奇的数字——如今我们开下了它的轨道，对谁来说都绝对不轻松，”他说，“作出这样的改变，我心里很难过。” 一个比整数稍低的价格，叫作“魔力价格”。这通常意味着价格以9或者99结尾，但98和95同样被看成是魔力价格。没人知道这种做法始于何时、何地，为什么会出现。有种理论提到了英国硬币。直到南北战争，美国的分币都很稀少，国内流通着英国先令和英国便士。纽约的商店经常标示两种价格：英国货币价和美国货币价。把先令转换成美国的分币，往往会弄出一个奇数来。于是，以奇数结尾的价格就这么跟英国进口货拉上了关系，当时的人觉得英国货比美国货要好些。精明的商家便把国产货的价格也标成奇数，好让人觉得它沾染了些英国味儿。一个稍微可信一点儿的故事扯上了收银机。价格实验 1879年，代顿市的酒吧记账员詹姆斯·瑞提（James Ritty）发明了第一台收银机。瑞提知道，要拿酒吧的酒精库存核对现金收入几乎是不可能的，他对自家柜台上的伙计也不那么信得过。所以，他设计了一种机器，要员工输入价格才能打开钱匣子。员工这么做的时候，会有铃铛声响起，提醒老板。在午餐时段，老板应该能听到源源不断的铃铛声，要是什么时候耳朵清静下来，他便很有必要去查一查。瑞提的机器还能记录输入的金额，拿记录核对现金也相对简单。梅西百货是采用收银机的第一家大型商店。由于梅西百货的价格多是整数的“元”，所以他们开始采用奇数价，强迫员工输入价格，打开抽屉找零钱。实际上，如图19-1所示，梅西百货的广告打从19世纪90年代就出现“魔力价格”了。不管是英国硬币还是收银机，都解释不了神奇数字9。1先令价值1/8个美元，所以只能带来类似12.5美分、24美分、37.5美分一类的价格。它们都不是以9结尾的。至于说收银机的解释，只要一个价格不是偶数元，就都需要找零。图19-1......