AL123 人文社科会员免费专区文学 2025-06-09

M型社会：中产阶级消失的危机与商机_【日】大前研一_AZW3_MOBI_EPUB_PDF_电子书（无页码）_【日】大前研一

内容节选

M时代的营销战略应对消费两极化在20世纪70年代前期，比日本早30年，美国的中产阶级即开始崩溃，国民收入朝两极化发展。这种状况所造成的结果，就像我在前面章节所分析的，以中产阶级为对象的量贩店开始衰退，折扣零售超市开始成为主流。即便到了现在，美国的贫富差距仍然非常大，所以企业全都致力于制定应对收入两极化的市场营销策略。日本早晚也会面对和美国一样的状况，如果企业所采取的仍然是以中产阶级为主要顾客群，而不是应对收入两极化的营销策略，要想在这个市场继续生存恐怕很难。反之，能够拉拢占最大比例的中低阶层的企业，将最有成长的空间。舍中产阶级改而转向中低阶层的“优衣库”品牌，年销售额达3000亿日元，这就是因为中低阶层壮大的关系。从日本整体来看，日本人的收入是减少了，但是这对日本企业所造成的影响也不都是负面的。因为社会结构变化产生了新形态的市场，现在正是开拓这一市场的最佳良机。不过，国民收入两极化之后，到底要锁住低收入的顾客群，还是高收入的顾客群，企业可就得大伤脑筋了。因为从“经济宽裕的人”、“经济不宽裕的人”的消费及购买行动来看，价格不是唯一的决定因素（见图2-9）。认同“价格便宜就买”的人中，经济不宽裕的人理所当然比例最高，占41.1%，经济宽裕的人占20.3%。认同“价格虽高，但是质量好就买”的人中，经济宽裕的人占56.4%，经济不宽裕的人占31.7%。选择“三思之后才会买东西”的人中，经济不宽裕的人占60.7%，经济宽裕的人占52.5%，两个比例都很高。另外，认同“坚持买喜欢的名牌”的人中，不管经济宽不宽裕，比例都很低——经济宽裕的人占10.4%，经济不宽裕的人占5.1%。图2-9 消费和购买行动的比较资料来源：《生活设计白皮书：2004~2005》从这个趋势我们就可以确定——“高收入者代表名牌和高价商品”、“低收入者代表便宜货和低价商品”是不成立的。在日本属中低阶层的人（年收入600万日元以下），以世界水平而言，仍属于上层阶层。就像美国中低阶层的人扩大了新奢华商品市场一样，“经济不宽裕”的日本消费者也不是只要价格便宜就别无所求了。换句话说，中低阶层的人还是会根据自己的标准选择质量佳、感觉好的商品和服务（“憧憬自由之丘”）。你要做谁的生意针对消费者的购买意识，企业该如何制定市场营销策略呢（见图2-10）？首先必须要讨论的就是，针对收入阶层的两极化，企业是否要同时以这两个阶层为主要顾客群。如果答案是肯定的，接下来就必须讨论是否要用同一品牌的商品，或者是分别用不同品牌的商品以细分市场。如果决定选择收入阶层两极化后的其中一个阶层，选择标准就成了关键。图2-10 企业对于收入阶层两极化该讨论的项目决定瞄准高收入阶层的企业，必须问自己是否拥有创造相应价值的能力及创新能力。如果有能力走彻底的奢华路线，即可讨论进军上层阶层。因为上层阶层中，除了旧有不变的市场区块之外，还有不少因为收入差距加大而变得更富有的人，所以彻底锁定这个阶层，也是非常有前途的一种选择。企业也可以选择以前的中产阶级及比中产阶级人数稍多一点的中低阶层为主要顾客群，但是做决定之前，必须先认识到以前的中产阶级市场已经缩小的事实。如果企业选择以低收入阶层为主要顾客群，该讨论的内容就是是否能够建构与这个阶层对应的收益结构。如果企业认为自己可以提供低成本、高品质的产品，或者彻底锁定低收入阶层走低价格路线也一样可以提高收益，就可以以下层阶层为主要顾客群。无论如何，如果企业无法彻底消除生产、流通过程中的无端浪费，想在这个阶层中获得利润，将会非常困难。换句话说，企业如果无法在自有品牌、收益结构、价值设计等方面提出妥当的对策，就不可能在收入阶层两极化的时代中拥有生存空间。日本有些企业已经针对两极化的收入阶层，分别投入不同的商品并开发新的渠道了。例如，日清食品就推出了比一般速食杯面（一个150日元左右）售价还高的、大约200~300日元的“料多”杯面等，锁定的顾客群是年收入700万日元以上的上层阶层，并标榜健康取向和高附加价值，渠道只选择便利商店，不进入折扣零售超市，产品销路奇佳。另外，日清又针对年收入在400万日元以下的顾客群，制造售价在100~130日元的低价商品，供折扣零售超市贩卖。这就是以收入高低划分主要顾客群、制定市场营销策略非常成功的例子。中低阶层市场的营销战略面对收入阶层两极化的事实，企业到底该如何经营又新又广阔的中低阶层市场？其中的要诀我已经告诉大家了，因此，企业必须拟妥战略。此外，从以上的几个例子中，我们也可以归纳出几个好对策。在低价格业态中，加入附加价值不要只求便宜。商品的价格虽低，还是要加入一些附加价值，才能满足中低阶层顾客群的需求。例如自然厨房公司，虽然卖的是百元商品，但是加入产品坚持使用天然材料营造自然感的附加价值之后，就能烘托......